Affakkelexperts van Shell: campagne is greenwashing
Volstrekt ongeloofwaardig, The Great Travel Hack van Shell. Affakkelexperts diskwalificeerden de campagne waarin twee teams zo CO2-arm mogelijk van Londen naar Istanbul reizen als misplaatste greenwashing. Of zit er meer achter?
18 december 2019 – Omstreden en misplaatst is de owned en paid mediacampagne van Shell. Toch is er puur professioneel wel iets voor te zeggen dat het een succes is. De campagne verveelvoudigde in waarde door viral te gaan, waarbij het hilarische item van de oppergod van de zondagavond, Arjen Lubach, de zure kers op de taart is.
Wat wil Shell bereiken?
The Great Travel Hack-campagne voelt bij velen misplaatst. Ook bij mij. Maar laten we ervan uitgaan dat er een doordacht plan achter zit. Het is tenslotte het tweede seizoen van deze challenge. Nut en noodzaak van de campagne worden zichtbaar als we onze normatieve bril afzetten. We moeten de vraag stellen wat Shell wil bereiken met een campagne die zo voorspelbaar weerstand oproept. Ik ken de agenda van Shell niet in detail, maar ik weet wel een paar dingen zeker:
- Shell is gewend op de lange termijn te denken; de miljardeninvesteringen in olieproductie hebben een extreem lange terugverdientijd.
- De carbon based economy is eindig, en dus ook het huidige businessmodel van Shell. Shell verliest volgens dit VN-rapport tot 43 procent van zijn waarde als het zich niet aanpast aan de nieuwe realiteit.
- Het jongere deel van de samenleving ziet klimaatverandering als het grootste gevaar. Deze vormgevers van de post carbon economy maken andere keuzes. Welke? Dat is nog niet helemaal duidelijk.
Begin herpositionering
De campagne van Shell is wel te plaatsen als het begin van een herpositionering op de lange termijn. Shell kiest een plek in het debat over de vormgeving van de post carbon economy. Juist om straks als merk een plek te hebben in de nieuwe energie- en vervoersmarkten. Markten waar de jongeren van vandaag straks de consumenten zijn. Dat vraagt een ander narratief. Shell zoekt naar woorden in dat verhaal en kiest met deze campagne een eerste richting.
Enorme spagaat
Dus incasseert Shell de verwachte kritiek en accepteert het de enorme spagaat rond het merk. Enerzijds de hofleverancier van de oude amorele, oliestokende samenleving (u en ik als we tanken en even de andere kant opkijken), maar nu ook als meedenker en enabler (en financier) van de verhipte, door jongeren gedomineerde discussie over ‘hoe nu verder’.
Andere reputatie
Shell moet wel. Als Shell niet verandert en er 43 procent van de waarde van het concern is verdampt, is er geen Shell meer. Het bedrijf moet andere brand values gaan communiceren en werken aan een andere reputatie. Zonder die ingreep blijft Shell de wortel van het klimaatprobleem en is het kansloos ooit onderdeel van de oplossing te worden.
Lange adem
Shell speelt het reputatiespel met een lange adem. Deze manifestatie aan de ‘groene zijde’ van de rode lijn is nog niet geloofwaardig. En de volgende wellicht ook nog niet. Maar Shell begrijpt dat affakkelen erbij hoort. Zowel bij het winnen van olie als bij het overstappen in een wereld waar oliegiganten geen plaats meer hebben. Beter zelf de transitie van je merk regisseren dan dat anderen dat voor je doen. Laat natuurlijk de vraag open of deze campagne de beste manier is.