Betteke van Ruler: 'Marketing wordt communicatie'

Er zijn veel marketingdeskundigen en -wetenschappers die vinden dat marketing anders moet. Het salesgerichte eenrichtingsverkeer is uit de tijd, het gaat om engagement met alle stakeholders en de samenleving als geheel. Het is zeer de vraag of marketing die draai kan maken. Hoe communicatietheorie hierbij kan helpen, is het thema van dit artikel.

Auteur: Betteke van Ruler

De coronacrisis heeft weer eens laten zien dat communicatie een vak is. In de meeste organisaties worden afdelingen Communicatie overladen met werk. Helaas heeft een deel van onze vakgenoten het moeilijk. Omdat hun organisatie met veel moeite overeind probeert te blijven of aan het omvallen is, omdat ze zelf de pech hadden dat ze op een flexplek zaten of een zzp’er zijn en nu even moeilijk aan de bak komen. Maar dat is tijdelijk. Dat weet ik zeker. De normatieve marketingtheorie (theorie over ‘hoe het zou moeten’) laat dat overduidelijk zien. Jullie zijn steeds harder nodig!

De marketingcommunicatie heeft het moeilijk

Ons vak bewijst zijn waarde nu vooral door met goede informatie mensen te helpen hoe ze zich het beste kunnen gedragen in het nieuwe normaal. En vaak ook in de ondersteuning van de digitale dialoog en de co-creatie, het tweerichtingsverkeer dus. De grote klappen vallen in de persuasieve kant van ons vak, in wat we meestal marketingcommunicatie of reclame noemen. Waarom is dat?

Doet marketing er nog toe?

“Marketing wordt ondergeschikt aan reputatie en communicatie”, hoorde ik Marc Oosterhout, voorzitter van SIRE en directeur van N=5, zeggen in een podcast van bureau IVRM. “De maatschappelijke betekenis van een organisatie wordt steeds belangrijker en dat past niet goed bij marketing; die is teveel op sales gericht”. En dat werkt niet meer. Daardoor doet marketing er steeds minder toe.

Marketing nieuwe stijl

Dit is ook onderwerp van het boek Doet marketing ertoe? van hoogleraar marketing Ruud Frambach. Hij komt met een marketingtheorie waarin de marketeers niet alleen naar aandeelhouders en klanten kijken maar ook naar de belangen van andere stakeholders en de samenleving als geheel. Hij heeft een interessant model uitgewerkt (p.153) voor waardecreatie waarbij afnemerswaarde, aandeelhouderswaarde en stakeholderwaarde naast elkaar worden gezet. Hij doet echter voorkomen dat dit een kwestie is van vrij technisch data vergaren en beslissingen nemen binnen de organisatie. Was het maar zo simpel. Wij weten dat hier heel veel communicatie voor nodig is: sonderen, overleggen, gevoelens boven tafel krijgen die dieper liggen dan je in je data te pakken kunt krijgen, masseren, uitleggen, verdedigen, ideeën promoten, kortom: alles waar communicatie over gaat. Daar heeft hij het helemaal niet over, voor hem staat communicatie gelijk aan verkoopstimulering (au!).

De communicatiestijl doet ertoe

In mijn bijdrage C #3 maakte ik onderscheid tussen het instrumentele en het maatschappelijke perspectief op verbinding leggen met stakeholders. Wie eenzijdig op salesgerichte marketing stuurt, heeft te weinig gevoel voor wat maatschappelijk verstandig is. Recente voorbeelden zijn KLM en booking.com. Het boek van Jeroen Smit over Unilever laat zien dat het inderdaad de vraag is of marketing zich zo gemakkelijk kan transformeren naar een meer maatschappelijk perspectief of dat daar fundamenteel andere theorieën voor nodig zijn.

Grensoverschrijdend

PR-wetenschapper James Grunig zag er nooit heil in, marketing is voor hem verkoopbevordering, punt. Hij vindt dat alleen communicatieprofessionals dat maatschappelijke perspectief kunnen inbrengen, omdat zij in hun boundary-spanning (grens-overspannende) positie weten om te gaan met groepen mensen met ongelijke belangen. In zijn symmetrische public relations model wordt door de aanhangers ervan belangrijk gevonden dat communicatieprofessionals professionele afstand houden ten opzichte van het organisatiebelang. Niet omdat ze dat niet belangrijk vinden maar omdat ze de verschillende belangen tegen elkaar afwegen en kritisch zijn naar hun opdrachtgevers. Het gaat om de balans, anders krijg je uitglijders zoals recent bij KLM.

Het Rijnlandse model

Een jaar of vijftien geleden was er veel discussie over de teloorgang van het zgn. Rijnlandse model van ondernemen, waarin expliciet aandacht is voor de balans tussen economische en maatschappelijke waarde. De discussie speelde zich toen vooral af binnen de wereld van bedrijfsethiek en corporate governance (Goodijk, 2008). Het Rijnlandse model staat tegenover het Anglo-Amerikaanse aandeelhouderswaarde-denken. Recent gaat het ook in managementtheorie steeds vaker over deze balans. Het kan niet anders dan dat communicatie daarin een strategische rol moet gaan spelen.

Tijd voor communicatietheorie

In het Rijnlandse model gaat het over engagement, maar dan vanuit een maatschappelijke perspectief (zie mijn artikel in # C3). In het huidige denken over de agile, lerende organisatie die verbonden is met haar omgeving idem dito. Daar hebben communicatieprofessionals veel meer verstand van dan marketingprofessionals. Dus, ja, als het waar is dat marketing moet veranderen, dan heeft de communicatietheorie veel meer te bieden dan de marketingtheorie. Marketing wordt communicatie. Lijkt me een goed idee.

Bronnen:

Frambach, Ruud (2018)|. Doet marketing ertoe? Effectieve marketing door te sturen op waarde. Amsterdam: Boom
Goodijk, Rienk 2008). Herwaardering van de Rijnlandse principes, over governance, overleg en engagement. Assen: Van Gorcum
Grunig, L. A., Grunig, J. E., & Dozier, D. M. (2002). Excellent public relations and effective organizations: A study of communication management in three countries. Mahwah, NJ: Erlbaum

Dit artikel verscheen in C #4 van Logeion – mei 2020. De pdf-versie vind je hier.