Medewerker op social media geeft organisatie smoel

23 april 2018 – Staatsbosbeheer en Delta Lloyd sponnen er juist garen bij.

Social media

‘Twitter op persoonlijke titel’. Deze tekst duikt regelmatig op in twitterbio’s. Mensen kiezen hiervoor omdat ze zich niet geremd willen voelen in hun online uitlatingen. De link naar de werkgever is immers zo gelegd. Maar is die laatste ook verantwoordelijk voor de uitspraken die medewerkers doen op social media?

Vorig jaar behandelde de rechter nog zo’n zaak. Twee bestuurders van een online beleggingsplatform suggereerden in een aantal tweets dat er sprake zou zijn van oplichting door een bepaald beleggingsfonds. Dat beleggingsfonds eiste vervolgens schadevergoeding van de werkgever van de twee. Omdat de heren twitterden op persoonlijke titel, oordeelde de rechter dat de tweets niet konden worden toegeschreven aan de werkgever.

Rigide en defensief

Maar interessanter dan het juridische aspect is hoe organisaties om kunnen gaan met het social media-gebruik van hun medewerkers vanuit reputatieperspectief. Er is nog altijd consensus dat organisaties in hun corporate communicatie uniform en eenduidig moeten zijn. Dit heeft directe gevolgen voor het social media-beleid. Zo zijn er bedrijven die eerst de posts van medewerkers checken voordat ze online mogen.

Deze aanpak is rigide en defensief. Medewerkers worden aan de leiband gelegd, terwijl ze juist kleur geven aan het bedrijf. De identiteit van een organisatie is een optelsom van de standpunten van alle medewerkers. En standpuntcommunicatie biedt veel kansen, schreven wij al eerder: organisaties versterken er hun maatschappelijke relevantie, onderscheidend vermogen en zichtbaarheid mee.

Hoerenstumperd

Maar wat als het standpunt van een individu alle fatsoensnormen te buiten gaat? Een bekend voorbeeld is de medewerker van winkelketen Blokker. Die plaatste een bericht op Facebook waarin hij zijn werkgever een “hoerenstumperd” noemde. De medewerker kreeg ontslag. Of de PostNL-medewerker die op Facebook betreurde dat er niet meer doden waren gevallen bij de bomaanslag in Istanbul in 2016. PostNL nam op hetzelfde platform meteen afstand van de uitspraken van de medewerker, omdat ze ‘ongepast zijn’. In een update die niet veel later volgde, werd het ontslag van de medewerker aangekondigd.

Maar medewerkers kunnen ook -juist!- fungeren als ambassadeurs voor de organisatie waar zij werkzaam zijn. Denk aan boswachter Tim, die samen met nog wat andere twitterende boswachters het beroep een stuk aantrekkelijker heeft gemaakt. Hetzelfde geldt voor medewerkers van Delta Loyd die met elkaar de verhalen van het bedrijf delen, onder meer met behulp van een Social Hub, een verzamelpunt voor social media en content. Hier ligt een duidelijke strategie aan ten grondslag. Dit wordt employee advocacy genoemd en het betekent zo veel als het betrekken van medewerkers bij het verspreiden van content.

Kleur bekennen

Met employee advocacy krijgt de organisatie een gezicht, samen met uitingen die medewerkers op persoonlijke titel doen vanuit hun professionaliteit. Dat berichten dan niet altijd 100% in lijn zijn met de corporate communicatie, maakt de organisatie alleen maar kleurrijker en persoonlijker. En dat komt de reputatie ten goede.