Merkexpert Marc Oosterhout: ‘Communicatie en reputatie worden belangrijker dan marketing’

Merkexpert en auteur van het boek Power Brands, Marc Oosterhout, voorspelt in de twaalfde aflevering van onze podcast OnBrandScan dat marketing steeds meer ondergeschikt raakt aan communicatie en reputatie. “Wat je als bedrijf voor de wereld wil betekenen, is veel breder en rijker dan alleen de focus op verkoop.” De tijd van green washing is echt voorbij volgens de huidige SIRE-voorzitter en oprichter van reclamebureau N=5. Hij pleit voor minder marketing- en meer communicatiedeskundigen in organisaties. “Zij hebben een veel bredere blik op hoe je de maatschappelijke relevantie van jouw bedrijf positioneert en managet.”

Waardevolle principes

Volgens Oosterhout zijn de traditionele marketingmechanismen nog steeds waardevol. “Merkbelofte blijft één van de belangrijkste principes.” Zo gebruikte hij een deel van de ‘22 Onwrikbare wetten van de marketing’ van Ries en Trout voor zijn boek Power Brands 2.0. “Die wetten gelden nog steeds. Het gaat alleen niet meer om verkoop, maar hoe je jezelf positioneert en organiseert.” Als voorbeeld noemt hij de arbeidsmarkt. “Kijk naar Uber. Private driver is hun belofte. Voor klanten is dat goed uitgewerkt, maar als je kijkt naar wat dit betekent voor hun chauffeurs valt hier nog een wereld te winnen.” Ook Shell, traditioneel een populaire werkgever, wordt zeker door studenten steeds kritischer bekeken, omdat ze niet hun maatschappelijke verantwoordelijkheid nemen.

Hoe relevant ben je?

Zoals tijdens iedere crisis komt het er in deze tijden van corona echt op aan of je kunt laten zien wat je belofte waard is. “Toon je leiderschap zoals ABN AMRO en kondig je als eerste aan dat je de eisen voor hypotheekaflossing tempert? Of stel je dit uit en richt je je op overleven?” Een organisatie die gelooft in waarde en nu een stap naar voren durft te zetten, toont volgens Oosterhout echte relevantie. Sturen op reputatiewaarde helpt ook om te zorgen dat je naast een commerciële propositie je stakeholders en maatschappelijke kant genoeg meeneemt. Oosterhout: “Veel Amerikaanse bedrijven zoals Facebook, Amazon en Google doen dat te beperkt. Ze denken te weinig na over implicaties op het gebied van bijvoorbeeld privacy of cybercrime.”

Maatschappelijk merkdenken

Merkdenken kan volgens de merkexpert ook helpen om maatschappelijke problemen aan te kaarten. Je neemt een conflict en denkt na over wat dit conflict kan oplossen. “Als SIRE doen we dat agenderend. Neem de campagne ‘Geef kinderen hun spel terug’, waarbij we ouders aanspraken op hun gedrag langs de lijn. Dat is nu beleid geworden bij veel sportclubs.” Ook bij zaken als mobiliteit en de energietransitie ziet Oosterhout een belangrijke rol voor communicatie. Voor het verhaal naar het Umfeld, maar ook als ondersteuning bij het proces van gedragsverandering. “Kijk naar de belofte, het conflict en wat je er aan benefits tegenover kunt zetten. Toon mensen een alternatief: Hee, is er nog een andere manier?”

OnBrandScan

Communicatiespecialisten van IVRM Reputatie voeren samen met Stef Heutink en Maarten Halsema de redactie van OnBrandScan. In 2020 werden er 10 podcasts opgenomen van 25 minuten. Iedere uitzending schuift er een CEO of specialist aan die zijn of haar visie op merk, marketing en reputatie geeft aan de hand van een prikkelende stelling.