Affakkelexperts frustreren transitie van profit- naar purposegedreven organisaties

Waar het ene bedrijf wordt beschuldigd van ‘purpose-washing’ omdat hun purpose volstrekt ongeloofwaardig is, wordt de ander terechtgewezen omdat hun activistische merkstrategie te succesvol is. De overeenkomst tussen deze twee ogenschijnlijke tegenstrijdigheden? Dat je als organisatie in de vuurlinie staat van criticasters en opiniemakers als je de arena van purpose gedreven ondernemen betreedt.

De prijs van purpose

In het jaar dat H&M vanuit duurzaamheidsoogpunt startte met kledingverhuur en -reparatie, liet de keten tevens een miljardengroei zien in verkopen. Is dat erg? Je kunt er je vraagtekens bij zetten. Maar feit is wel dat die verkochte producten steeds vaker worden gemaakt van biologisch katoen en gerecyclede materialen die in Nederland bovendien per fiets worden bezorgd. Allen een gevolg van de corporate missie om in 2040 klimaatneutraal te ondernemen.  Alle initiatieven ten spijt, voorlopig blijft H&M in veler ogen nog het fast fashion bedrijf waar consuminder-aanhangers met een boog omheen lopen.

Dat is H&M-ceo Karl-Johan Persson ook niet ontgaan. Hij uitte onlangs nog tegen Bloomberg zijn zorgen over de groeiende beweging die consumenten aan de schandpaal nagelt voor hun (koop)gedrag. Wellicht een schrale troost voor de heer Persson: als je aan de andere kant van het spectrum zit, valt kritiek je net zo goed ten deel. De Black Friday-campagne ‘Don’t buy this jacket’ van het van oudsher activistische outdoormerk Patagonia bleek een groot succes. Een verkoopsucces wel te verstaan.

Terwijl de campagne juist bedoeld was om mensen bewuster te maken van hun koopgedrag (lees: stimuleren om te consuminderen). Met als gevolg dat criticasters over elkaar heen buitelden om de campagne te bestempelen tot een ordinaire verkoopstunt. Waarschijnlijk dezelfde criticasters die Patagonia -vaak gezien als succesvoorbeeld van een purpose gedreven organisatie- hebben omgedoopt tot PataGucci. Een verwijzing naar designermerk Gucci, omdat het outdoormerk ook alleen betaalbaar zou zijn voor de rijken onder ons. Zo bezien zou je bijna gaan denken dat je geen geld mag verdienen met werken vanuit je purpose, maar dat het aan de andere kant ook geen geld mag kosten.

Criticasters remmen collectieve leercurve

Juist nu het in bijna elke bedrijfstak is doorgedrongen dat we tegen de grenzen aanlopen van lineaire groei voor winstmaximalisatie en dat we allemaal moeten bijdragen aan een circulaire, inclusieve en klimaatneutrale toekomst, opereert iedereen angstvallig onder de radar om deze transitie vorm te geven. Want wie zijn kop boven het maaiveld uitsteekt, legt ‘m rechtstreeks op het hakblok van ‘affakkelexperts’ die als aasgieren rondvliegen om hun motieven genadeloos in twijfel te trekken. Of om multinationals er onnodig aan te herinneren dat nog niet de hele keten circulair, inclusief en klimaatneutraal is. En daarmee frustreren zij juist de transitie. Want zolang interventies voor het creëren van sociale en ecologische waarde stil worden gehouden, kan de sector daar niet van meeprofiteren en ontstaat er geen collectieve leercurve.

Hypocriet, wie is het niet?

We leven in het tijdperk van flexitariërs, yogasnuivers en hybride auto’s. Waar een vleesloze dag eerst alleen nog door een klein groepje idealisten werd omarmd, wordt het inmiddels steeds meer een way of living om ons geweten te sussen.

Waar we er als de kippen bij zijn om bedrijven misprijzend van greenwashing te beschuldigen, lijken we blind te zijn voor onze eigen dubbele moraal. Aan de ene kant bekeren we ons massaal tot flexitariër na het plofkip-schandaal, gaan we gebukt onder vliegschaamte door de CO2-uitstoot en spreken we schande over de uitbuiting van mensen in lage-lonen-landen door Nederlandse multinationals. Tegelijkertijd eten we volgens de laatste cijfers van Wageningen Universiteit meer vlees dan ooit, meldt onderzoeksbureau NBTC-NIPO dat het aantal vliegvakanties nog nooit zo hoog is geweest en breekt het wereldwijde koopfenomeen Black Friday het ene na het andere verkooprecord.

Goed beschouwd houden wij de bio-industrie, oliegestookte handel en lage-lonen-landen-productie dus zelf in stand. We kunnen bedrijven wel verontwaardigd aanspreken op hun verantwoordelijkheden, maar zolang goedkoop en snel voor ons de heilige graal is, zorgt ons koopgedrag ervoor dat benzineauto’s, fast-fashion en plofkippen de zogenoemde cash cows blijven die bedrijven overeind houdt. Als commercieel bedrijf draai je die niet zomaar de nek om voor een duurder alternatief die niet binnen 24 uur gratis thuis bezorgd wordt.

De grootste accelerator voor de transitie van profit naar purpose gedreven organisaties zijn we zelf. Zodra wij ons consumentengedrag aanpassen en geen voet meer in het vliegtuig zetten, (bio-industrie) vlees links laten liggen en uitsluitend lokaal en duurzaam geproduceerde producten kopen, zal de industrie waarin de wet van vraag en aanbod nog steeds regeert, de omslag een stuk sneller maken. Kijk maar naar de veganrevolutie die dankzij veganvloggers van een geitenwollensokkensekte is uitgegroeid tot een mainstream leefwijze waarvoor je niet langer naar obscure nichewinkeltjes hoeft. Maar wat je gewoon bij elkaar kunt shoppen in elke willekeurige buurtsuper.

Nieuwe benchmark

Dus ja, het recycle-programma van H&M en de uitstootcompensatie van Easy Jet kun je hypocriet noemen. Maar niet minder hypocriet dan wanneer je zelf geniet van een biefstukje op je flex-dag of een boom plant om je vliegschaamte af te kopen. En het vrijwilligersplatform Action Works van Patagonia kan inderdaad bijdragen aan hun merkstrategie waarmee ze uiteindelijk misschien meer omzet genereren. Maar is dat inderdaad een risico zoals Arjen Walt, hoogleraar transformatief leren voor sociaal-ecologische duurzaamheid aan de Wageningen Universiteit, het noemt?

Je kunt het ook zien als waardevolle initiatieven die een nieuwe norm neerzetten voor de industrie op weg naar een gezamenlijk hoger doel. Juist door een klimaat te creëren waarin bedrijven openheid van zaken durven geven over de stappen die zij hiertoe zetten, zónder hen meteen met de grond gelijk te maken als People, Planet, Profit nog niet volledig in evenwicht zijn, treed er een collectieve leercurve op die de transitie naar betekenis gedreven organisaties versneld. Hierdoor ontstaat een nieuwe benchmark. Zelfs organisaties die geen intrinsieke motivatie hebben om te veranderen, zullen zich gedwongen voelen zich daaraan aan te passen. Ondernemingen houden immers alleen bestaansrecht als ze zich weten te verhouden tot de maatschappij.

Praktische tips voor een succesvolle transformatie

Met de juiste aanpak en verantwoordelijkheid word je een transitieperiode van profit- naar purposegedreven organisatie gegund door zowel klanten als medewerkers, het algemene publiek en beleid- en opiniemakers. Hieronder enkele praktische tips voor een succesvolle transformatie.

1. Waar kun je verschil maken?

Ga na op welk terrein je als organisatie de meeste impact hebt. Scepsis komt vaak voort uit ongeloofwaardigheid, uit acties die niet bij je merk passen. Terwijl interventies in lijn met je organisatiewaarden juist een sneeuwbaleffect kunnen opleveren in de sector waarin je opereert. Het dwingt concurrenten en uiteindelijk de hele keten om mee te bewegen. Tony Chocolonely is hier een schoolvoorbeeld van.

2. Toon leiderschap: walk the talk

Een succesvolle transitie vereist leiderschap. Dat gaat verder dan zeggen waarvoor je staat. De purpose moet doorleeft en uitgedragen worden. Dit doe je door onconventionele keuzes te durven maken die de purpose ten goede komen. Maar ook door een cultuur te creëren waarin mensen elkaar durven aan te spreken. CEO’s hebben hierin een belangrijke taak, omdat zij vanuit hun rol een grote stem hebben. Maar informele leiders die de purpose van de organisatie uitdragen en hier actief naar handelen zijn evengoed belangrijk om de transitie in de organisatie te verankeren.

3. Interne communicatie vóór externe communicatie

Communiceer koerswijzigingen eerst intern voordat je extern gaat communiceren. Betrek medewerkers in de transitie en neem de tijd om hen mee te nemen in de ambitie om meer vanuit purpose te werken. Geef hen context, maak ruimte voor dialoog en geef hen kaders waarbinnen ze kunnen handelen en houdt hen aan gemaakte afspraken.

4. Wees transparant

Wees open over je missie. Juist door transparant te zijn over je doelen, kun je uitleggen waarom je bepaalde keuzes maakt en waarom je andere keuzes (nog) niet maakt. Denk hierbij aan selectie op basis van impact, invloed, bijdrage aan je missie en dergelijke.

Bronnen

Trouw – Hoe activistisch is de aanschaf van een duur Patagonia-jack?
NRC – Nederland telt steeds meer flexitariërs, en toch eten we meer vlees.
Volkskrant – Vliegschaamte? Eerder vlieglust: Nederlander vaker met vliegtuig dan met auto op vakantie.