Bedrijven geven steeds vaker hun winsten weg: slimme zet of morele plicht?
Steeds meer bedrijven zetten zich actief in voor maatschappelijke doelen, en sommige gaan daarbij verder dan een eenmalige donatie. Patagonia-oprichter Yvon Chouinard schonk zijn volledige bedrijf aan een goed doel en recent bracht AFAS 30% van zijn aandelen onder in stichtingen die zich richten op maatschappelijke impact. Ook pleit een commissie onder leiding van oud-SER-voorzitter Alexander Rinnooy Kan voor een fiscale aftrekpost bij bedrijfsoverdracht aan goede doelen. Deze trend roept de vraag op: welke kansen biedt dit voor bedrijven die aan hun reputatie willen werken?
Van winstmaximalisatie naar maatschappelijke impact
AFAS, het Nederlandse softwarebedrijf, zette recent een indrukwekkende stap door 30% van zijn aandelen over te dragen aan de stichtingen Contribute en Pharus. Deze stichtingen, deels bestuurd door de oprichtersfamilies, ontvangen jaarlijks miljoenen aan dividend, wat zij inzetten voor goede doelen. Volgens CEO Bas van der Veldt moeten succesvolle bedrijven hun verantwoordelijkheid nemen: “Als het je goed gaat, moet je ook delen.”
Patagonia zette eerder een soortgelijke stap. Oprichter Yvon Chouinard gaf het hele bedrijf weg, zodat alle toekomstige winsten de strijd tegen klimaatverandering kunnen financieren. Hiermee plaatste Patagonia zichzelf in de voorhoede van maatschappelijk verantwoord ondernemen en versterkte het zijn reputatie als een merk met een missie.
Fiscale stimulans voor meer maatschappelijke bedrijven?
Naast deze vrijwillige initiatieven pleit een commissie onder leiding van oud-SER-voorzitter Alexander Rinnooy Kan, in opdracht van de koepelorganisaties Goede Doelen Nederland en het Interkerkelijk Contact in Overheidszaken, voor een nieuwe fiscale aftrekpost voor ondernemers die hun bedrijf schenken aan een goed doel. Dit zou bedrijfsoverdrachten zonder winstoogmerk stimuleren en bijdragen aan een eerlijkere vermogensverdeling in de samenleving. Het kabinet is echter terughoudend, uit angst voor oneigenlijk gebruik en belastingontwijking.
Kansen voor bedrijven
Waarom zouden bedrijven hun winsten of zelfs eigendom delen met goede doelen? Alle reputatiefactoren hebben er baat bij. Naast een intrinsieke motivatie biedt het strategische voordelen:
-
Reputatieboost
Consumenten en werknemers waarderen bedrijven met een duidelijke maatschappelijke missie. Dit leidt tot loyalere klanten en gemotiveerde medewerkers.
-
Concurrentievoordeel
Bedrijven die zich onderscheiden met purpose-driven ondernemen, zijn aantrekkelijker voor partners en investeerders.
-
Langetermijnstrategie
Door te investeren in maatschappelijke impact, dragen bedrijven bij aan een duurzamere economie en versterken zij tegelijkertijd hun merk.
Let wel op: charity washing en reputation laundering liggen op de loer. Je verhaal moet kloppen, anders wordt je bedrijf genadeloos onderuitgehaald en heb je kans op reputatieschade. Zo moest Patagonia door het stof kruipen toen Follow The Money een onderzoeksartikel publiceerde waaruit blijkt dat Patagonia zijn kleding produceert in dezelfde fabrieken als bijvoorbeeld Primark en ZARA waar arbeidsomstandigheden niet bovenaan de prioriteitenlijst staan.
De toekomst: meer bedrijven die volgen?
De beweging richting maatschappelijk eigendom is nog in opkomst, maar de voorbeelden van Patagonia en AFAS laten zien dat het mogelijk is om winstgevend te blijven en tegelijkertijd impact te maken. Met mogelijke fiscale voordelen in het vooruitzicht en een toenemende vraag van consumenten naar ethisch verantwoord ondernemerschap, is de kans groot dat meer bedrijven zullen volgen. De vraag is niet óf bedrijven zich maatschappelijker zullen opstellen, maar hoe ver ze daarin willen gaan. Wie wordt de volgende Patagonia of AFAS?
Bron:
Download ons whitepaper Reputatiemanagement
In deze whitepaper: schets van een nieuwe aanpak vanuit twee perspectieven: offensief en defensief.
