Duurzaamheidsclaim: molensteen of zegen
Albert Heijn heeft vanwege haar duurzaamheidsclaims een tik op de vingers gekregen van de Autoriteit Consument en Markt (ACM). De claim ‘meest duurzame supermarkt’ is op basis van een belevingsonderzoek onder consumenten en stoelt niet op concrete feiten. Consumenten kopen steeds bewuster en kiezen vaker voor de duurzame optie. Maar als een supermarktketen een duurzame belofte doet die niet op concrete duurzaamheidsinspanningen is gestoeld, dan loopt de reputatie een deuk op. De vraagt rijst of duurzaamheidsclaims een zegen zijn of juist als een molensteen om de nek hangen.
Groene omzet
Vanaf januari van dit jaar zijn de Corporate Sustainability Reporting-richtlijn (CSRD – rapporteren) en de EU-Taxonomie (presteren) in werking getreden. Bedrijven mogen onder andere ‘groene omzet’ rapporteren. Accountantskantoren moeten verklaren dat organisaties daadwerkelijk meer aan duurzaamheid bijdragen dan de wettelijke eis. De maatschappelijke druk om duurzamer te opereren en daarover te rapporteren, neemt toe. Maar de nieuwe wet- en regelgeving is niet alleen dwingend, het biedt ook kansen. Mits organisaties echt duurzaam presteren en daarover op een juiste wijze rapporteren en communiceren. Een steekproef van de Europese Commissie in 2020 toonde aan dat de helft van de duurzaamheidclaims in de EU misleidend of onbewezen zijn.
Babylonische spraakverwarring
Albert Heijn wordt al jaren verkozen tot de meest duurzame supermarktketen van Nederland. Althans, volgens de Sustainable Brand Index™, het grootste onderzoek in Europa op het gebied van consumentenmerken en duurzaamheid. Als je zo vaak wordt verkozen, dan is het begrijpelijk dat je daar trots op bent en dit wil uitventen. Echter, de Sustainable Brand Index is een merkenonderzoek waarbij consumenten worden ondervraagd over de gepercipieerde prestaties van merken ten aanzien van de zeventien wereldwijde duurzaamheidsdoelstellingen (Sustainable Development Goals). Het gaat dus om het beeld dat consumenten van organisaties hebben en niet om de feitelijke prestaties. En daar wringt de schoen.
Reputatiemix
De reputatie van een organisatie wordt grotendeels bepaald door gedrag. Je kunt met communicatie weldegelijk sturing geven aan je reputatie, maar wat je doet spreekt nog altijd boekdelen. En als de communicatie dan als misleidend wordt gezien, loopt je reputatie een deuk op. In dit geval zijn de pijlers Prestaties, Maatschappelijke Relevantie en Leiderschap uit de Reputatiemix de knoppen waaraan je kunt draaien. Door duurzaam te presteren, werk je aan de ESG-beleid, toon je leiderschap en daar kun je uitstekend over communiceren. Dan staaf je het woord met de daad. Dit maakt niet alleen je reputatie robuuster, je kan door de EU-Taxonomie en de CSRD-richtlijn ook nog eens financieel een voordeel behalen. Kortom: duurzaamheidsclaims zijn een zegen als je die claims onderbouwt met concrete acties, dus je gedrag. Doe je dit niet, dan neemt zo’n claim je als een molensteen de reputatiediepte in.