Matthijs Storm, CEO Wereldhave: ‘Winkelen in de 15-minuten stad gaat om veel meer dan alleen winkelen’

10 februari 2021 – Traditionele winkelcentra en -straten zijn uit de tijd: full service centers hebben de toekomst, aldus Wereldhave-CEO Matthijs Storm. Niks ‘laat het maar gebeuren’, maar een spot-on strategie met nieuwe concepten voor de 15-minuten-stad van de toekomst. De oude winkelcentra en winkelstraten met een monotoon aanbod hebben hun beste tijd gehad. “Maar een straat of centrum met een divers aanbod en de mogelijkheid tot meer dan alleen winkelen heeft volgens ons wel degelijk bestaansrecht”, zegt Storm. Traditionele winkelcentra en winkelstraten hebben het extra moeilijk vanwege het ‘gefragmenteerde eigendom’. “Dan is het erg lastig om veranderingen door te voeren, maar ondertussen holt toenemende leegstand het bestaansrecht uit.”

Full service centers

Een full service center kan volgens Storm ook worden ontwikkeld in een of meerdere winkelstraten. “Zo hebben we dat bijvoorbeeld in Tilburg gedaan. Het gaat erom dat we een krachtig en gevarieerd totaalaanbod kunnen bieden. ‘Vers-straten’ waar de lokale bakker, groenteboer en viswinkel zitten, zijn nu erg populair. Dat trekt ook publiek voor een goede schoenen- of modezaak.”

In de nieuwe strategie van de beursgenoteerde winkelvastgoedinvesteerder verdwijnt niet alleen het oude concept, maar ook het oude woord ‘winkelcentrum’. “We spreken liever van een ‘full service center’, met de juiste mix van winkeliers en daarnaast een aanbod van verschillende diensten. Van kantoren tot gezondheidsdiensten en verschillende vormen van vrijetijdsbesteding.”

Winkels en leisure

Het aanbod van winkels en leisure is dus locatie-afhankelijk en varieert van café en restaurant tot een bioscoop, kinderopvang, een tandarts en zelfs een jeu de boules-baan. “We geloven heel erg in nabijheid en de zogenaamde 15-minuten-stad, waarin basisvoorzieningen voor iedereen in korte tijd bereikbaar zijn.” Storm gelooft hierbij in een proactieve ontwikkeling en herpositionering van een dergelijk kerngebied.

Storm vindt dat de overheid zich meer bezig zou moeten houden met de leegstand van de binnensteden en winkelcentra. Als je de zaak op zijn beloop laat, krijg je volgens hem situaties zoals in Heerlen of in Luik. “Op het moment dat je 25 procent leegstand bereikt, kom je op een kantelpunt en daarna gaat het hard. Symbolisch voor de ‘laat het maar gebeuren’-politiek wat mij betreft.”

Storm ziet om zich heen veel initiatieven om dingen aan te pakken. “Maar met veel verschillende eigenaren is dat soms erg lastig. Je hebt ook te maken met taxaties en huren uit het verleden.” Retailers hebben vaak hun pensioen erin zitten of zitten op een hoge schuldwaarde met hun hypotheek. “Als we rendementskansen zien willen we wel helpen, maar wel tegen de juiste prijs.”

Promotie en customer journey

Wereldhave helpt de ondernemers op verschillende manieren bij de promotie. Stom: “Ons marketingteam brengt de centers goed onder de aandacht. Via lokale tv, social mediacampagnes of ouderwetse folders. We maken het aanbod ook zo aantrekkelijk mogelijk. Alles is schoon, parkeren is vaak gratis en we bieden winkeliers de mogelijkheid om bezorgdiensten aan ons uit te besteden.”

Naast genoeg winkelvariatie en veel ruimte voor de lokale ondernemer besteedt Wereldhave ook steeds meer aandacht aan de hele customer journey van publiek. Van de aankomst op je gratis parkeerplek tot schone toiletten, een speelplek voor de kinderen en leisure op maat, afhankelijk van de locatie. “Dat geeft niet direct rendement, maar betaalt zich uiteindelijk wel uit.”

Lokaal en Up Next

Voor jonge ondernemers heeft Wereldhave het concept Up Next ontwikkeld. “We zien dat de drempel voor sommige potentiële winkeliers hoog wordt. Met Up Next bieden we nu leegstaande winkelruimten aan met vier ‘inbouwpakketten’. Wij regelen en betalen dan de inrichting. Die lokale startups trekken weer nieuw publiek. Juist de lokale ondernemer maakt het winkelgebied uniek.”

Abonneren op OnBrandScan podcast

Communicatiespecialisten van IVRM Reputatie voeren samen met Stef Heutink en Maarten Halsema de redactie van de serie OnBrandScan. Iedere uitzending schuift een CEO of specialist aan die zijn of haar visie op merk, marketing en reputatie geeft aan de hand van een prikkelende stelling.

• Op iTunes
• Op Spotify
• Op Soundcloud