IVRM: 'Meewaaien met politieke wind blaast reputatie omver'

Duurzame ambities overboord

Halverwege 2024 waren de eerste tekenen al zichtbaar. Grote bedrijven laten duurzame ambities varen en zetten rendement weer op de eerste plaats. Een trend die in Amerika begon, maar die door de verkiezing van Trump tot president in Europa gretig navolging vindt. En als de conservatieve politiek het niet meer zo nauw neemt met duurzaamheidseisen, waarom het bedrijfsleven dan wel? Het ‘moeten’ dreigt te verdwijnen, wat de intrinsieke motivatie van organisaties om te verduurzamen pijnlijk blootlegt. Zo drongen Duitse banken in januari 2025 bij hun regering erop aan dat zij zich moet inzetten voor het snoeien in de EU-rapportageverplichtingen voor de ESG-doelen. De opgegeven reden: bureaucratie. De werkelijke reden: ze vinden het zonde van het rendement.

Nederland wel duurzaam

Gelukkig is er nog hoop. En uit tamelijk onverwachte hoek. Onze huidige regering staat niet bepaald te boek als klimaatvriendelijk. Toch heeft het kabinet onlangs laten weten dat grote beursgenoteerde vennootschappen dit jaar aan de duurzaamheidsrapportageplicht CSRD (Corporate Sustainability Reporting Directive) moeten voldoen. Sterker nog, het kabinet komt met een wetsvoorstel om de CSRD te verankeren in Nederlandse wetgeving. Als de afgelopen maanden ons iets hebben geleerd, is dat een bepaalde mate van ‘dwang’ kennelijk nodig is om een groot deel van het bedrijfsleven te bewegen zich in te zetten voor een duurzame samenleving. Wat bedrijven echter lijken te vergeten, is dat hun doelgroepen wél willen dat zij zich blijven inzetten voor een betere wereld.

Reputatie omvergeblazen

We blokkeren niet allemaal met enige regelmaat de A12 om onze zin te krijgen. Maar de meeste mensen zijn wel begaan met het klimaat en wat met name (grote) bedrijven doen om hun maatschappelijke steentje bij te dragen. Als organisaties rendement weer laten prevaleren boven het maatschappelijk belang, dan roept dat weerstand op. Deze weerstand kan enorme proporties aannemen. De investeringen die zijn gedaan om een duurzaam profiel op te bouwen en de reputatie te versterken, worden in één klap tenietgedaan. Een belangrijke pijler van reputatie is maatschappelijke relevantie. Als dit door het gedrag van een organisatie wegvalt, is het als een tafel op drie poten. Bedrijven die in korte termijn rendement denken, blinken ook niet uit in leiderschap; een andere belangrijke pijler van de reputatie. En als een tafel twee poten mist, blijft deze zeker niet meer staan. Hetzelfde geldt voor de reputatie van deze organisaties.

Wees koersbepalend

Bedrijven kunnen het tij keren door niet mee te waaien met politieke winden, maar door bij zichzelf te rade te gaan waartoe zij echt op aarde zijn. Wat dragen zij bij aan de maatschappij en wat doen zij om het welzijn van mens en dier te bevorderen? Dit zijn geen vragen die alleen de marketingafdeling moet beantwoorden. Dat gaat slechts om de verpakking. Het zijn vragen die bedrijven op bestuurlijk niveau moeten behandelen met input vanuit de organisatie. Door als bedrijf je verantwoordelijkheid te nemen, zien zowel (potentiële) werknemers als klanten dat je een betrouwbare partij bent, die het beste met hen voor heeft. Ongeacht welke politieke wind er waait. Door zelf je duurzame koers te bepalen, willen mensen mee op jouw reis. Het gevolg: onherroepelijk een omzetstijging en een robuuste reputatie.