Merken met een mening

7 februari 2023 – Ja, zegt Peeter Verlegh, hoogleraar Marketing aan de VU. Onder de vlag van Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) deed hij onderzoek naar merkactivisme. Daaruit blijkt dat je je reputatie versterkt door een stem te nemen in het maatschappelijke debat. In MT/Sprout zegt Verlegh: “Het leuke van het inzetten van de strategie van merkactivisme is dat je mensen zowel binnen als buiten je bedrijf echt kan raken, ze echt kan aanspreken. Dat kan positieve effecten hebben voor je merk. Je kan zinvol bezig zijn met je tijd, geld en energie, én het kan je organisatie sterker maken.”

Er zijn verschillende manieren waarop organisaties en merken zich uitspreken over maatschappelijke onderwerpen. Denk aan de introductie van Benetton met The UNHATE Foundation. Benettons missie om haat te bestrijden en ‘bij te dragen aan het creëren van een nieuwe cultuur van tolerantie’, werd ondersteund door een campagne waarin foto’s te zien waren van wereldleiders die hun politieke of religieuze rivalen hartstochtelijk kusten.

Onderwerpen met een randje hebben kansen in de niche

60 tot 70 % van de mensen steunt merken die activistisch zijn rond onderwerpen als milieu, klimaat en mensenrechten. Maar bij onderwerpen zoals abortus is die steun voor je merk 33% en bij excuses voor het slavernijverleden 31%. “Toch zijn er voor bedrijven die hun mening geven over een dergelijk onderwerp waar veel mensen tegen zijn, nog altijd positieve effecten van merkactivisme”, zegt Verlegh. Bij een klein marktaandeel kan je juist mensen voor je winnen met merkactivisme. Dat aandeel is veel groter dan de klanten die je al hebt, zo stelt Verlegh. Hier liggen dus kansen. Houd hier ook rekening mee in je reputatiestrategie.

Succesfactoren

Authenticiteit en oprechtheid zijn de belangrijkste succesfactoren voor merkactivisme. Dat is ook een reden waarom outdoor kledingmerk Patagonia zo succesvol is. We kennen natuurlijk de voorbeelden van Nike en de catsuit van Serena Williams en de steun voor Colin Kaepernick. Ook toen zei Verlegh dat je door een kant te kiezen, je duidelijk laat zien dat je ergens voor staat. Je krijgt een persoonlijkheid als merk, met waardes die iets betekenen. Dat is je onderscheidend vermogen ten opzichte van merken die zwijgen.

We zetten ze nog even op een rijtje voor je, de 3 belangrijkste voorwaarden voor succesvol merkactivisme volgens Verlegh:

1. Wees authentiek

Spreek je alleen uit over onderwerpen die passen bij je merkwaarden en producten. Wees bovendien consistent in uitingen en gedrag. Mensen kijken nu eenmaal kritisch naar merken die stelling nemen in het publieke debat.

2. Kies de juiste toon

Wees niet belerend, werk samen met gerenommeerde stakeholders (zoals milieugroepen of vluchtelingenorganisaties) en lever een concrete bijdrage aan de oplossing.

3. Zet het issue voorop

Merken kunnen helpen bij het oplossen van maatschappelijke problemen door mensen bewust te maken, door een gewenste norm uit te dragen en alternatieven te bieden die bijdragen aan de gewenste oplossing. Controversiële issues roepen vaak weerstand op, maar dat hoeft geen probleem te zijn. Kijk naar wat er leeft onder je medewerkers en consumenten, daar liggen je kansen.

M&M’s met de smaak van merkactivisme

M&M’s nam recent een stem in het maatschappelijk debat met een nieuwe campagne: de bruine, groene en paarse M&M’s gehuld in een limited editon verpakking ‘Supporting women flipping the status quo’. M&M’s zou een deel van de opbrengst doneren aan organisaties die zich richten op de ‘empowerment’ van vrouwen. Dat vonden veel Amerikanen veel te woke. Het werd een wereldwijde rel op social media. De een vond de inclusieve M&M’s fantastisch, de ander idioot. Mars besloot de pratende M&M’s uit de reclames te verbannen omdat de gemoederen hoog oplaaiden. M&M’s had niet verwacht dat de nieuwe karakters zo polariserend zouden zijn, dat is het laatste is wat het merk wilde. “Het draait juist om het samenbrengen van mensen”. Wat bleek, het ging om een reclamestunt in aanloop naar de Super Bowl. We komen er maandag 13 februari waarschijnlijk achter of het een slimme of onhandige stunt was en nog belangrijker, of het publiek het een authentieke actie vindt, die past bij het merk of dat het ervaren wordt als een sales gedreven marketingstunt.

Eerder blogden we over wat de afbreukrisico’s zijn van merkactivisme, zoals ‘purpose-washing’. Lees deze tips hier terug. Wil je sparren over merkactivisme en wat het kan betekenen voor jouw reputatiestrategie? Neem contact met ons op, vinden we altijd leuk!

Bron: MT/Sprout, SWOCC, Time, PR Newswire