Reputatie Inside: ‘Reclame maken is puzzeltjes oplossen en dat vind ik leuk’
Aad Kuijper, bekroond reclameman met humor als signatuur voor zijn campagnes. We kennen hem natuurlijk van de bekende Jumbo en HEMA reclames. Een panel van mensen die het kunnen weten koos de HEMA als beste kerstcommercial van 2023, weer een bekroning voor het nieuwe bureau Hotel L’amour. Een gesprek over reclame en reputatie.
Tijdgeest
We beginnen met reclame in deze tijdgeest. Wat staat er nou bijvoorbeeld in al die briefings van de bekende kerstcommercials? Aad: ‘Je ziet het wel aan bijvoorbeeld Albert Heijn, tijdens de kerst zag je de supermarktmanager niet eens terug. Albert Heijn had in de begintijd van de supermarktmanager nog een assistent van Marokkaanse komaf. Nu zou dat zeker leiden tot een gesprek over de rol van die jongen.’ Lang verhaal kort: ‘Als het gaat om inclusiviteit kan je het nooit goed doen.’
Effectiviteit
Over effectiviteit in reclame. Volgens Aad was de kerstcommercial van Jumbo extreem effectief, die van HEMA ook. Aad, even geen WC-Eend! Oké: die van Aldi was erg goed en zeker effectief. Aad heeft in 30 jaar alles zien veranderen in dit vak. Het belangrijkste is de versplintering in de reclamewereld. Vroeger een paar grote bureaus, nu een enorm aantal kleine bureaus. De klant heeft hierdoor een hele grote vinger in de pap gekregen. Dat betekent onder andere veel 3 voor de prijs van 2 reclames. Marketing krijgt duidelijk de overhand.
Ongeschikt
We spreken elkaar even over Jumbo en het bekende bouwvakkers incident. Aad stelt: ‘Met een beetje uitleg had dit natuurlijk gewoon wel kunnen worden uitgezonden.’ Commercials zijn volstrekt ongeschikt om er te veel maatschappelijke zaken in te laten doorklinken, reputatie is dus een gedragsissue. Nu praten we weer dezelfde taal. Als je echt iets te melden hebt dan hebben we het weer ergens over, denk eraan als KLM overal kan vliegen op biobrandstof: dan heb je een verhaal. Maak nooit reclame over hoe ‘goed’ je iets doet. Het is niet effectief, mensen willen dat gewoon in je gedrag terugzien.
Gewenst gedrag
Kun je wat voorbeelden noemen van gewenst gedrag en hoe zich dat effectief vertaalt naar reclame. ‘Effectief? Niet.’ Neem als voorbeeld dat de omslag naar vegetarisch eten absoluut niet opschiet. Wanneer je een onderwerp te veel terug laat komen in commercials krijgt de consument het gevoel dat het door de strot wordt geduwd, dat werkt contraproductief. Leuk al die gemengde stellen in commercials, mensen herkennen zich er niet in, wederom: contraproductief.
Verbod
In een eerdere aflevering van Reputatie Inside spraken we Willem-Albert Bol. Dat ging onder andere over het verbod over buitenreclame in gemeentes. Denk aan Haarlem en de vleesreclames of denk aan de Biblebelt en de Second Love reclames. Vindt Aad daar iets van? ‘Kan absoluut niet. Discussies worden gekaapt, wethouders gaan regels maken, regel en bedilzucht is enorm en het gaat alleen maar erger worden.’ Komt er een andere beweging? ‘Nee, Napoleon heeft het bedacht en vanaf die dag is het alleen maar een lijn omhoog.’
Tot slot: wat is er nog te doen? Aad: ‘Talent is zin in hebben, als je ergens zin in hebt heb je er talent voor. Dus blijf ik doen waar ik zin in hebt, iets bedenken, puzzeltjes oplossen. En dat is het mooiste dat er is.’