Ruzie met leveranciers over te ruime marges, supermarkten die niet om tafel willen met Johan Remkes over het stikstofbeleid, een topman die wordt verdacht van witwassen en een misser met een reclame vol bouwvakkers. De media meten het ene na het andere issue met een supermarktmerk breed uit.
29 november 2022 – De supermarktbranche ligt onder vuur. Al langer is er kritiek op de branche, vanuit actiegroepen, leveranciers en consumenten. Denk aan supermarkten die druk zetten op de marges van leveranciers, met boycots tot gevolg. Of het feit dat de consument nog steeds wordt verleid met ongezond voedsel. Prijzen aan de kassa die niet kloppen met de aanbieding in de folder. De hoeveelheid reclame voor kiloknallers of voor vlees überhaupt. Zo kunnen we nog wel even doorgaan. Vrijwel geen enkele supermarkt lijkt te handelen op een manier die de reputatie consistent versterkt.
Een goede reputatie maakt het makkelijker om klanten en medewerkers aan te trekken en te behouden. Het maakt het bedrijf aantrekkelijker voor investeerders. Het beschermt tegen reputatieschade als gevolg van een crisis. Ook zorgt een goede reputatie voor meer rust in de bedrijfsvoering. Hoe staat de reputatie van de supermarktsector ervoor? Aan de hand van de vijf reputatieregels van IVRM lichten we in een quick scan de sector door.
De kwaliteit van de producten en de dienstverlening is een basisvoorwaarde voor een goede reputatie. Supermarkten onderscheiden zich hierin relatief weinig van elkaar. De prijs is het meest gebruikte wapen om de klantvoorkeur te winnen. Al zijn er natuurlijk wel verschillen in klantgerichtheid, acties of kwaliteit van de producten in de schappen. Nettorama en Lidl onderscheiden zich positief op de kwaliteit van groenten en fruit, Jumbo op de 7 Zekerheden. Ook de financiële prestaties van een bedrijf zijn van invloed. Supermarkten hebben sterk geprofiteerd van de coronapandemie, maar er was ook kritiek: onvoldoende solidariteit met non-food winkels en met de horeca die dicht moest blijven.
Leiderschap heeft in de eerste plaats betrekking op de leiding van het bedrijf: hoe handelt de top, is integriteit ingebakken in het eigen gedrag? Jumbo zal er waarschijnlijk niet minder klanten om hebben, maar de verdenking van witwassen door topman Frits van Eerd blijft voorlopig nog wel even kleven aan het bedrijf.
In de tweede plaats gaat leiderschap over het nemen van verantwoordelijkheid en het innemen van standpunten bij lastige kwesties. Hier ligt ook een relatie met de derde factor uit de Reputatiemix: de maatschappelijke relevantie van de sector. Leiderschap is niet het afhouden van gesprekken over het stikstofbeleid en de bal bij de andere partijen neerleggen. Het is ook niet het afwentelen van de verantwoordelijkheid om gezonde keuzes bij de consument te stimuleren. Bij dit soort issues kunnen supermarkten veel meer het voortouw nemen en een stem nemen in het debat.
Bij de derde reputatieregel gaat het over het leveren van een bijdrage aan de grote maatschappelijke uitdagingen van nu. Klimaatverandering, de hoeveelheid plastic, maar ook overgewicht, armoede en voedselverspilling. Goed voorbeeld is opnieuw Lidl, dat onlangs besloot om geen groenten en fruit meer in te vliegen. En al iets langer geleden was Lidl de eerste supermarkt die stopte met de verkoop van sigaretten .
Supermarkten bieden meer producten aan die minder zout, suiker en verzadigde vetten bevatten. Maar het is niet genoeg. Volgens onderzoek is er de afgelopen twee jaar weinig veranderd. Consumenten worden nog altijd op allerlei manieren verleid tot een ongezond voedingspatroon. Veruit de meeste supermarkten voldoen niet aan de afspraken uit het Nationaal Preventieakkoord om overgewicht tegen te gaan. Hier is dus ook nog veel winst te behalen.
Voor supermarkten ligt er een grote kans om zich positief te onderscheiden op werkomgeving en cultuur. Door de huidige personeelskrapte is het belang van de werkomgeving toegenomen. Goede arbeidsomstandigheden en een prettige, motiverende en veilige cultuur zorgen voor tevreden medewerkers. In het verleden kwamen onder meer Aldi en Picnic negatief in het nieuws met berichtgeving over slechte arbeidsomstandigheden en hoge werkdruk. Inmiddels lijkt er sprake van verbetering.
Deze reputatieregel houdt in dat je goed inspeelt op veranderende marktomstandigheden, op maatschappelijke ontwikkelingen en dat je je bewust bent van het sentiment in de samenleving. Ook hier springt Lidl er samen met Ekoplaza positief uit, als voorlopers bij het stimuleren van een gezond voedingspatroon. Een gebrek aan omgevingssensitiviteit kan pijnlijk uitpakken, neem de Jumbo WK-commercial met de hossende bouwvakkers.
Kortom, ook al zet een aantal supermarkten hele goede stappen op duurzaamheid en maatschappelijke impact, voor de supermarktbranche is er werk aan de winkel als het gaat om structureel reputatiemanagement. De opkomst van biologische supermarkten en de toenemende kritiek in de media zijn indicatief voor het veranderende publieke humeur. Natuurlijk blijft de prijs een belangrijke keuzefactor, maar de mate waarin de supermarktketen maatschappelijk betrokken is, weegt steeds zwaarder mee.