Tien mythes over reputatiemanagement

1. Reputatiemanagement zet je in om een crisis of issue te bezweren

Reputatiemanagement hetzelfde als crisiscommunicatie? Zeker niet. Reputatiemanagement gaat over meer dan dat en zet je juist primair in goede tijden in. Structureel en proactief. Als je dat goed doet vergroot je de reputatiewaarde van je organisatie. Daar profiteert de hele organisatie van: meer maatschappelijk vertrouwen, betere relaties met stakeholders, meer klanten en betrokken werknemers. En je bouwt meteen een buffer op waarmee je een crisis beter het hoofd biedt.

2. Je hebt geen grip op je reputatie

… want het machtige en kritische publiek kan in no time je organisatie maken of kraken. Deze populaire bewering, waarbij vooral aan sociale media een grote invloed wordt toegekend, kan de prullenbak in. Je kunt wel degelijk sturen op het beeld van je organisatie en de waardering van (al) je stakeholders. Dat begint met inzicht in hoe stakeholders jouw organisatie beoordelen. Door vervolgens te werken aan de juiste reputatiefactoren, in je handelen en communicatie, heb jij de regie. Omdat reputatie voor een groot deel wordt bepaald door je gedrag, heb je je reputatie grotendeels zelf in handen. Bovendien zijn er talloze communicatiekanalen en -middelen om te laten zien waarom jouw organisatie ertoe doet.

3. Reputatiemanagement is het creëren van een goede naam

Reputatiemanagement wordt vaak gezien als synoniem voor het beschermen of vestigen van een goede naam. Goede sier maken, liefst bij een groot publiek. Maar jouw organisatie bestaat bij het vertrouwen en de goodwill van stakeholders. Daarom is het veel belangrijker om wederzijds lonende relaties met je stakeholders te hebben. Bovendien kan het averechts werken als je je positieve kanten (te opzichtig) laat zien. Neem Shell, dat zich laat voorstaan op haar duurzame kant. Door je kwetsbaar op te stellen en aan te geven waar je beperkingen liggen, ervaren klanten, medewerkers en andere stakeholders jouw organisatie als menselijker en sympathieker. En dat versterkt je reputatie.

4. Reputatie is de verantwoordelijkheid van de communicatieafdeling

Niet de afdeling communicatie, maar iedereen binnen de organisatie is verantwoordelijk voor het bouwen en beschermen van de reputatie. Van receptiemedewerker tot ceo. De reputatie wordt immers vooral bepaald door het gedrag van de organisatie, het handelen in de dagelijkse praktijk. Hierbij gaat het om de prestaties, het leiderschap, de maatschappelijke relevantie, de werkomgeving en de wendbaarheid van je organisatie. Natuurlijk moet je op een goede manier communiceren over het beleid en de keuzes die de organisatie maakt. Daarin speelt de communicatieafdeling een grote rol.

Het ontzenuwen van deze mythe impliceert dus ook dat de marketingafdeling reputatie niet links kan laten liggen. Ook de marketeer moet tegenwoordig omgevingssensitief zijn en nadenken over de maatschappelijke bijdrage van de organisatie of het merk. Commerciële boodschappen moeten meer dan ooit in lijn zijn met het feitelijke gedrag. Een sterke reputatie is bovendien een randvoorwaarde voor het behalen van de commerciële doelen.

5. Reputatie komt te voet en gaat te paard

Het klopt dat het opbouwen van een sterke reputatie vaak een kwestie van jaren is. Het vraagt om structureel beleid, waarbij er een continue samenhang is tussen belofte, relevantie en bewijs. Maar heb je eenmaal het vertrouwen van je stakeholders, dan kan je reputatie best een deukje hebben en kun je een crisis prima overleven. Kijk naar de apneu-affaire van Philips, een bedrijf met een structureel sterke reputatie. Goede crisiscommunicatie is dan natuurlijk wel van belang. Hierdoor kun je zelfs sterker uit een crisis komen. Dus ja, een sterke reputatie komt te voet, maar gaat in dat geval zeker niet te paard.

6. Als je onder de radar blijft loop je weinig reputatierisico

Sommige organisaties kiezen ervoor om in de luwte te blijven, zelfs als er een incident is.  Neem de salmonellabestrijding bij Kinder Surprise van Ferrero. De kop-in-het-zand-mentaliteit liet zien hoe schadelijk trage en inadequate communicatie is voor je reputatie. Beter is het om slecht nieuws zelf naar buiten te brengen. Veel organisaties vinden het spannend om een duidelijk standpunt in te nemen. Bijvoorbeeld bij actuele maatschappelijke gebeurtenissen of ontwikkelingen waarvoor ze best de kennis en kunde in huis hebben om er een mening over te hebben. Ze zijn bang om daarmee groepen in de samenleving van zich af te stoten. Ten onrechte: liever een sterke positie bij een kleinere groep dan een zwakke positie bij een grote groep. Organisaties die zich niet uitspreken, bouwen moeilijk herkenning en binding op met hun publiek.

7. Reputatiemanagement is alleen voor de grote corporates

Voor iedere organisatie, hoe klein ook, is reputatiemanagement van belang. Ongeacht of je datacenters bouwt, zorg levert of een klein schakeltje in de productieketen bent. Je hebt altijd te maken met stakeholders voor wie je een betrouwbare leverancier wilt zijn, een goede werkgever of een transparante gesprekspartner. Grote bedrijven zijn dan misschien zichtbaarder en bij hen kan de financiële schade bij een crisis in de miljoenen lopen. Maar binnen het MKB kunnen de gevolgen van slecht reputatiemanagement net zo ingrijpend zijn.

8. Reputatie is vaag en niet meetbaar

Reputatie is ‘soft’, een vaag begrip en al helemaal niet kwantificeerbaar, zo luidt deze mythe. Reputatie is echter prima meetbaar, door de scores op de vijf reputatiefactoren (prestaties, leiderschap, maatschappelijke relevantie, werkomgeving en wendbaarheid) te meten en te monitoren. Dat doe je door elke factor te vertalen in relevante aspecten. Hierdoor weet je precies wat sterktes en zwaktes zijn, hoe groot de invloed van elke factor is en wat de verbeterprioriteiten zijn. Zo ken je niet alleen een waarde toe aan de reputatie, maar weet je ook wat je moet doen om die waarde structureel te verhogen. En let wel, bedrijven met een betere reputatie presteren financieel beter en krijgen betere betaalvoorwaarden van leveranciers. Een sterke reputatie heeft bovendien een positieve invloed op de verkopen.

9. Reputatie is hetzelfde als imago

Deze misvatting mag natuurlijk niet ontbreken in dit lijstje. Reputatie en imago worden vaak door elkaar gebruikt. Terwijl er toch echt een duidelijk verschil is. Reputatie gaat over de hele organisatie, over de binnenkant. Over hoe de organisatie zich gedraagt en doet wat ze zegt. Bij reputatiemanagement kijk je naar alle stakeholders en hoe die over je denken. Imago gaat over het merk, de buitenkant. Het is beeldvorming (vaak van horen zeggen) die vooral voor de commerciële doelgroepen -klanten en prospects- relevant is. Een imago is dus veel oppervlakkiger dan reputatie en makkelijker te veranderen met communicatie. Kijk naar Zeeman, tegenwoordig een gewild, bijna hip merk door haar campagnes voor specifieke items. Overigens een merk dat -ook met een campagne- een mooie brug naar reputatie slaat.

10. Reputatie wordt vooral bepaald door klanttevredenheid

Als je maar tevreden klanten hebt, dan zit het wel goed met je reputatie. Deze misvatting zie je vooral bij marketing- en salesgedreven organisaties. Hoe tevreden je klanten ook zijn, andere stakeholders kunnen doorslaggevend zijn voor je reputatie en zelfs voor de continuïteit van je organisatie. Denk aan de vakbond die de werkomstandigheden aan de kaak stelt of een groep omwonenden die de organisatie voor de rechter sleept vanwege de schade die aan mens en milieu wordt toegebracht. Het is dan ook cruciaal om al je stakeholders in ogenschouw te nemen. En om niet alleen te weten wat stakeholders van je vinden en hoe tevreden ze zijn, maar vooral ook wat ze van jouw organisatie verwachten.

Meer weten over reputatiemanagement of een masterclass hierover volgen? Lees onze whitepaper ‘Drie wetten voor een ijzersterke reputatie’ of neem direct contact met ons op als het tijd wordt om op de reputatie van jouw organisatie of merk te gaan sturen.