We leven in een lange-tenen-maatschappij

Folder

Maandag kreeg ik de gewraakte folder van een collega onder mijn neus geduwd. Mijn eerste gedachte: dat wordt gezeik. Was het al, zo bleek. Twee uur later trok HEMA de folder een soort van terug en stopte voor zover mogelijk deze te verspreiden. HEMA noemt het onhandig, een understatement.

De gouden reputatie van HEMA

HEMA is een merk met een jaloersmakende reputatie. In Covid-tijd vond een groot deel van Nederland dat dit merk, desnoods met overheidssteun, overeind gehouden moest worden. Het is net als KLM een Nederlands kroonjuweel. Een status waar Albert Heijn toch nooit aan heeft kunnen tippen.

HEMA: bijzondere eenvoud

HEMA is voor ons een treffend voorbeeld van een succesvolle merkstrategie. De hele essentie staat op basis van twee woorden: bijzondere eenvoud. Als je het leest, voel je het gelijk. Een merkrationale is bijna niet nodig. Ook de oorsprong als Hollandse Eenheidsprijzen Maatschappij Amsterdam draagt hieraan bij. Kortom, prachtige historie en een prachtig verhaal.

Toeval

Sommige dingen zijn toevallig. De alom bekende rookworst (ik kan een HEMA niet passeren zonder er één te kopen) is daar een uitstekend voorbeeld van. Een inkoper kocht in 1936 per ongeluk 10.000 in plaats van 1.000 worsten en bedacht toen dat je deze lekkernijen ook warm kon verkopen aan winkelend publiek. Het is niet altijd een doordachte marketingstrategie die tot groot succes leidt, zo blijkt maar weer.

Activistisch

Toch is er iets aan de hand de laatste jaren. Voor een volksmerk neemt HEMA steeds vaker een activistisch standpunt in. Zo was er al ver voor het huidige conflict een issue rondom Israëlische wijn, die overigens wel meteen werd uitverkocht. Ook waren er ludieke acties, voor elk wat wils. Met de worst als fallus op t-shirts speciaal voor de gay pride, transgender modellen in campagnes, ook het orthodox conservatieve deel van de natie werd op haar wenken bediend met de HEMA hoofddoek. Met dat laatste was HEMA dan weer een eerder incident vergeten. Het ging destijds om een ontslag omwille van een hoofddoek, in Genk.

Conservatief

Alles kan, alles mag, maar HEMA is allang niet meer een merk in het midden en zoekt dus vaker de ruwe randjes op. Wat ik nu niet snap: in een tijd waarin we toch weer wat conservatiever lijken te worden, waarin juist de door merken zo gewilde jongere generaties conservatievere keuzes maken, (iets dat overigens iedere generatiestudie je kan voorspellen, elke golf krijgt een tegengolf) zou ik me niet wagen aan de combinatie seksspeeltje en baby. Maar als je dat wél doet, ga dan niet door een social media relletje meteen in de terugtrekkende beweging. Maak desnoods excuses, maar trek niet meteen alles in.

Of is het een totaal ondoordachte keuze geweest waar overheen is gekeken? Iedereen had de ophef aan kunnen zien komen. De ophef kwam, de folder werd ingetrokken. Geen sterk staaltje sensitiviteit, en erg consequent vind ik het ook allemaal niet.

Sentiment

Merken die hun oren laten hangen naar het social media sentiment, ik ga er nooit aan wennen. Mijn collega schreef er eerder al een mooi blog over, een beetje meer tunnelvisie zou ik HEMA aanraden.

Want wat is nu nog écht HEMA?

Maatschappelijke relevantie tonen draagt bij aan de positieve reputatie van jouw organisatie! Neem gerust contact met ons op voor verdere informatie.