Een Mad Men-strategie in Mokum

Vraag

Het American Hotel in Amsterdam -onderdeel van Eden Hotels- wil een hoger segment internationale toeristen aantrekken. Hiervoor heeft het de samenwerking gezocht met het Amerikaanse Hard Rock Hotels. De voornaamste redenen: de gezamenlijke muziekhistorie (in het American verblijven veel beroemde artiesten, het hotel ligt dichtbij Paradiso en de Melkweg) en de gezamenlijke visie op duurzaamheid in de toeristenbranche. De constructie is een franchiseformule waarbij in 2020 de naamsverandering naar Hard Rock Hotel American Amsterdam plaatsvindt. De bekendmaking is gepland voor begin 2019, zodat er voldoende tijd is om de transitie vorm te geven. Café Americain (zelfde gebouw, zelfde eigenaar, en één van de bekendste cafés in Nederland) blijft onveranderd. Dit monumentale café is vooral bekend als tweede huiskamer van Harry Mulisch. De beroemde leestafel komt in originele staat terug. De helft van de kamers van het hotel is inmiddels al in oude stijl teruggebracht met specifieke elementen die Hard Rock Hotels uniek maken. Dan zou je zeggen: persbericht en klaar, het nieuws is immers alleen maar positief. Maar de praktijk is weerbarstiger. Een transitie als deze, die associaties oproept met Hard Rock Café en hardrock-muziek, vergt een goed doordachte communicatiestrategie. Een strategie waarbij rekening is gehouden met alle problemen, gevoeligheden en sentimenten die in Amsterdam spelen rond toerisme. Aan ons de opdracht om een communicatiestrategie te ontwikkelen voor de aankondiging van deze transitie. Hierbij gelden onder andere het publieke humeur, de belangen en de standpunten van de uiteenlopende stakeholders als uitgangspunt. Waarbij de gemeente zelf speciale aandacht verdient, gezien het coalitieakkoord en de beleidspunten rondom toerisme die hierin zijn opgenomen.

Aanpak

We lieten ons bij onze aanpak inspireren door Don Draper, de fictieve reclameman uit Mad Men. In 1963 gebeurde er in New York namelijk iets soortgelijks: Penn Station veranderde in Madison Square Garden. Dat heeft de organisatie geweten door de bak met bagger die over hen werd uitgestort toen dit nieuws naar buiten kwam. Don Draper zegt daarover: ‘If you don’t like what is being said, change the conversation’. In die geest gingen we aan de slag. Voor deze strategie stelden we een team samen met daarin een merkstrateeg, een public affairs-adviseur en een communicatieadviseur. Als eerste schreven we een verhaalessentie, opgebouwd uit een paar woorden inclusief verantwoording, die iedereen makkelijk kan onthouden en vooral: reproduceren. Hiermee kreeg de proactieve aanpak vorm. We kozen voor ‘There is music in the air’. Muziek is een belangrijke, bindende en gemeenschappelijke factor en deze woorden roepen de spanning op van iets nieuws, iets spannends en iets onbekends. Deze verhaalessentie vormde ook de basis voor een teaser voor de medewerkers die we gebruikten in aanloop naar het echte nieuws (Give me the night van George Benson). Hierna bedachten we een gedetailleerde mediastrategie. We gingen in gesprek met het team van Hard Rock International, de media, medewerkers van het hotel en alle andere stakeholders (van buurtbewoners tot gemeentebestuur). De bekendmaking werd goed getimed, met als doel de regie over de conversatie te nemen en te behouden.

Resultaat

Het resultaat: ruim 180 publicaties in (inter)nationale en regionale dagbladen, RTV en vakmedia, waarbij de Amsterdamse media Het Parool en AT5 de primeur kregen. Verder resulteerde het tot mooie publicaties in alle landelijke dagbladen, van De Telegraaf en het AD (inclusief al haar regionale titels) tot Trouw en het Financieele Dagblad. Ook was het nieuws een dankbaar onderwerp voor columnisten van bijna alle grote dagbladen, waaronder Sylvia Witteman in De Volkskrant en Christiaan Weijts in het NRC. Maar het leidde ook tot enthousiaste medewerkers, allemaal mogelijke ambassadeurs van het hotel. En een comfortabel gestemd gemeentebestuur, dat eigenlijk geen noemenswaardige bezwaren meer had. Op social media was het sentiment ronduit negatief (een greep: ‘Café Americain verandert’, ‘Hardrockers komen het hotel overnemen’, ‘Een monument wordt aangetast’). We hebben de berichten strak gemonitord en constateerden dat de storm vrij snel ook weer ging liggen. Uiteindelijk draaide het sentiment zelfs bij.