Leefstijlen als uitgangspunt voor communicatie en gedragsverandering

Vraag

MarketResponse past het BSR™-model (Brand Strategy Research) toe om gedrag van mensen te verklaren en dus te kunnen beïnvloeden. Dit wetenschappelijke en bewezen effectieve model is gebaseerd op leefstijlen van mensen. Het ontrafelt de drijfveren van mensen en geeft precies aan hoe je mensen in beweging krijgt. Met welke propositie, welke boodschap, welke tone of voice en via welk kanaal.

Recent is een BSR™-onderzoek uitgevoerd naar klimaatgedrag, specifiek op het gebied van water (denk aan overstromingen, watertekort en waterkwaliteit). MarketResponse heeft ons gevraagd om de resultaten te vertalen naar communicatiestrategieën en -uitvoering.

Aanpak

Op basis van de onderzoeksresultaten en kennis van de verschillende BSR™-leefstijlen hebben wij de communicatiestrategie per leefstijl gedefinieerd en kernboodschappen ontwikkeld. Zo is bijvoorbeeld de ene groep gevoelig voor de sociale norm (anderen doen het ook), terwijl de andere groep ontvankelijk is voor feitelijke informatie over kosten en baten van slim omgaan met water. Bij weer een andere groep moet de term klimaatverandering worden vermeden en is het juist van belang om een prettige woonomgeving te benadrukken.

Voor elke leefstijl hebben we de passende tone of voice en vormgeving in kaart gebracht en de verschillende communicatiemiddelen en –kanalen waarmee de leefstijlgroepen goed zijn te bereiken. Ook hebben we argumenten en triggers tot gedragsverandering beschreven, evenals de beloning van het gewenste gedrag. Verder hebben we mogelijke endorsers geïnventariseerd: van BN’er tuinman Tom (Eigen Huis en Tuin) of de plaatselijke burgemeester tot een hoogleraar watermanagement.

Voor een waterschap hebben we BSR™-resultaten vertaald naar content voor een social media-campagne. Het doel was om bewoners te bewegen hun tuinen te vergroenen (minder tegels) en zo wateroverlast te voorkomen. Ook hebben we ondersteund bij het maken van communicatiemiddelen zoals brieven, onder meer om bewoners te informeren en te betrekken bij een dijkversterkingsproject.

Resultaat

MarketResponse beschikt over een communicatietoolkit die opdrachtgevers kunnen gebruiken om hun communicatie en campagnes in te richten. Denk aan campagnes om watertekort of wateroverlast tegen te gaan, waterkwaliteit te stimuleren (voorbeeld: spoel geen medicijnen door het riool) of om bewoners te betrekken bij een dijkenproject.

De respons –naar een bijeenkomst komen, informatie opvragen en/of een transactie doen– op communicatie volgens het BSR™-model is aanmerkelijk hoger dan communicatie die niet is afgestemd op de verschillende leefstijlen.