DermaClinic: positionering en profilering van een keten van cosmetische klinieken

Vraag

Aan IVRM Reputatie is gevraagd om de zichtbaarheid van DermaClinic te vergroten en de keten bekend te laten staan als de nummer 1-kwaliteitsketen voor kwalitatief hoogwaardige medisch-cosmetische behandelingen.

Aanpak

Propositie bepalen

We zijn begonnen met het bepalen van een onderscheidende propositie van DermaClinic. Samen hebben we de positionering, merkessentie en corporate boodschap van DermaClinic vastgesteld. Met aandacht voor de maatschappelijke relevantie van de organisatie, namelijk ‘het voor iedereen mogelijk maken om zich mooi en zelfverzekerd te voelen’.

Onderzoek    
Om met de profilering van DermaClinic aan te sluiten bij thema’s die voor consumenten en andere stakeholders relevant zijn, deden we kwantitatief en kwalitatief onderzoek. Thema’s als de impact van uiterlijk op het welzijn, levensgeluk en zelfvertrouwen, de kwaliteit van de branche en eet-/drink-/zon- en slaapgewoonten (en het effect ervan op schoonheid) werden onderbouwd gekozen.

Ontwikkelen communicatiestrategie, -aanpak & -kalender  
Dit fundament dient als ijkpunt voor de ontwikkeling van de communicatiestrategie en de geïntegreerde communicatieaanpak van DermaClinic. Centraal hierin staat een structureel en proactief pers-, content- en social media-beleid. Met de strategie en KPI’s als vertrekpunt, voeren we deze uit vanuit een communicatiekalender. Op zo’n manier dat alle on- en offline communicatie-inspanningen voortdurend optellen om de zichtbaarheid en autoriteitspositie van DermaClinic te versterken.

Publicaties & ervaringsverhalen       
Maandelijks profileert DermaClinic zich met inhoudelijke publicaties over relevante thema’s in on- en offline (nieuws-, consumenten- en vakmedia. Daarnaast geven we DermaClinic een gezicht met ervaringsverhalen van klanten en medewerkers en met blogposts op relevante on- en offline kanalen. Hierdoor creëren we ambassadeurs en fans, die op een feestje vertellen hoe leuk ze hun werk vinden of DermaClinic aanraden aan bekenden.

Inzet social media     
De zichtbaarheid van DermaClinic op social media (Instagram, Facebook en LinkedIn) boosten we vrijwel dagelijks met informerende, inspirerende en activerende posts rondom de profileringsthema’s en belangrijke events, zoals de voormalige BeautyColleges* en de openingen van nieuwe vestigingen. We betrekken de volgers bij de activiteiten van DermaClinic via polls en winacties en gaan de dialoog aan door vragen te stellen. Met dagelijkse monitoring en webcare van de social media-kanalen verzilveren we kansen en signaleren we issues tijdig zodat we hier adequaat op kunnen reageren.

Boost met campagne
Om de zichtbaarheid van DermaClinic periodiek een extra boost te geven, voeren we campagnes rondom relevante thema’s. Zoals recent de campagne ‘Minder Suiker Maart’, om specifiek aandacht te vragen voor de impact van levensstijl op de huid. Deze campagne is volledig uitgewerkt: creatief concept, contentontwikkeling, social influencer-strategie, persaandacht en social media.

Resultaten

De zichtbaarheid van DermaClinic is zowel off- als online sterk toegenomen door maandelijkse prominente zichtbaarheid in relevante on- en offline (nieuws)media, waaronder radio en TV. De totale publiciteitswaarde bedraagt inmiddels ruim twee ton en de share-of-voice van DermaClinic ten aanzien van haar concurrenten is significant verbeterd.

Ook op social media is DermaClinic sinds ruim een jaar niet meer te missen. Het aantal kwalitatieve (blijvende) volgers op Facebook, LinkedIn en Instagram groeit dagelijks en de posts leiden tot veel (pagina)likes. Er is overall sprake van hoge engagement. Ook de campagne ‘Minder suiker maart’ heeft het aantal volgers van DermaClinic doen groeien, heeft geleid tot veel positieve comments/reacties -ook van andere relevante stakeholders dan volgers- en heeft het bewustzijn en de levensstijl van diverse volgers positief veranderd.