Reputatie verbeteren: Goed nieuws is slecht nieuws!

Berlinda Harkink

Terug van vakantie, na een paar weken zonder het dagelijkse infuus van social media en nieuwsmedia, val je weer midden in berichten over crisissituaties bij organisaties: asbest, boekhoudfraude, potentieel brandgevaar en verzwegen informatie.

4 september 2012 – En dan heb ik het nog niet over de minicrises, die niet aan het oppervlak zijn gekomen. Nóg niet. Het wordt tijd om de reputatie te verbeteren van je organisatie. Niet alleen vanwege het creëren van goodwill bij je doelgroep, een goede reputatie dient ook als buffer in tijden van een crisis.

Reputatie verbeteren is belangrijk speerpunt

Maar liefst 70 procent van de organisaties heeft de afgelopen twee jaar een crisis meegemaakt, zo blijkt uit recent onderzoek. Niet vreemd dus dat communicatiemanagers het verbeteren van de reputatie als een belangrijk speerpunt beschouwen.

Wel of geen crisis, iedere organisatie wil graag een goed beeld van zichzelf laten zien. Vaak beter dan de werkelijkheid is. De ‘goed nieuws show’ viert hoogtij. Riskant, want de perfecte organisatie bestaat niet. Dankzij social media ligt de geringste fout of niet nagekomen belofte direct op straat: een enorm risico voor de reputatie. Hoewel veel marketing- en communicatieprofessionals dit wel beseffen, zie ik maar weinig organisaties die zich kwetsbaar durven op te stellen. Die hun menselijke gezicht durven te tonen. Terwijl zij daardoor juist sympathie en draagvlak creëren en hun reputatie verbeteren. Denk maar aan de gast op een feestje die alleen maar over zijn eigen succes praat. Die mijd je liever.

‘De gast op een feestje die alleen maar over zijn eigen succes praat, mijd je liever’

Organisaties beseffen onvoldoende dat ze transparanter zijn dan ze zelf willen. Ze onderschatten de kracht van de ervaring van één klant. Eén negatieve tweet kan aanzwellen tot een sneeuwbal van ongekende proporties. Nog lang niet alle organisaties zijn hier echt op voorbereid. De neiging om een perfect beeld voor te spiegelen zorgt ervoor dat organisaties bij crises harder door de mand vallen. Bovendien worden miljoenen verspild met communicatiecampagnes die het positieve beeld in de hoofden van ‘doelgroepen’ moeten krijgen. Het voorhouden van het perfecte plaatje schaadt de gunfactor van de organisatie en creëert juist allergie bij stakeholders. Die komen vervolgens in opstand bij elke fout die ze kunnen ontdekken. Alle inspanningen om je reputatie te verbeteren, werken dan averechts.

Van goed nieuws slecht nieuws maken

Hoe voorkom je – behalve met een goed crisisvoorbereidingsplan – dat goed nieuws slecht nieuws wordt? Om te beginnen: verberg de eigen beperkingen niet, maar wees open over je kwetsbaarheden en twijfels. Communiceer helder wat je niet kunt (‘Leuker kunnen we het niet maken, wel makkelijker’) en leg uit waarom. Zorg daarnaast voor een voortdurende connectie met je stakeholders. Voer een structurele dialoog via de (social) media of door rechtstreeks contact. Die dialoog begint met luisteren (monitoring!) naar wat stakeholders bezighoudt en daar vervolgens op acteren.

Wees niet alleen tijdens een crisis, maar ook daarvóór transparant. Zo bouw je draagvlak op en worden fouten je eerder vergeven. In tijden van crisis betaalt dit zich dubbel en dwars terug! Vertrouwen is niet langer (alleen) gebaseerd op prestaties, maar op de mate waarin je als organisatie verbinding maakt met je omgeving.

Deze column verscheen in Labelmag en is gebaseerd op een eerder artikel op Frankwatching.

Wil je de reputatie verbeteren van jouw organisatie en ben je benieuwd hoe wij dat zouden aanpakken? Neem gerust contact met ons op.