Reputatielijstjes: Shell en Buckler hebben weinig met elkaar gemeen

24 november 2020 – De MT-editie 2020 top 500 bedrijven met de beste reputatie waarbij ASML. Ik denk dat ik die ongeholpen ook zou noemen. Het bedrijf is onze technische trots, aanjager van de economie, qua gevoel bijna zoiets als het Nederlands Elftal. Je hoort André Meinema de naam op Radio1 zeker 10 keer per jaar uitspreken: ASML is bijna een graadmeter voor de wereldeconomie.

Shell op twee

Op twee Shell. Even laten inwerken. Ik heb niets tegen Shell, ik kom er elke week, maar ze zijn nogal eens in opspraak, to put it mildly. ‘Ze wisten ervan’ is toch niet zomaar even een affaire. Shell maakte in 1991 een film over de klimaatgevolgen door de uitstoot van CO2 maar deed feitelijk niets. Sterker nog, ze doen nog steeds bijna niets. In een artikel dat vorige week verscheen in het Zwitserse blad Raportagen lees je hoe ze in de communicatie omgaan met de klimaatproblematiek. Het niets doen, zeker na die film, is een gemiste kans.

Kijken we verder op de lijst, op drie de Efteling. Snappen we wel. Ook iets waar we collectief trots op zijn en een positief gevoel bij hebben. Maar dan Tata Steel, Ahold, KLM (need I say more? Oke, dat gedoe met die piloten kwam natuurlijk later), NS, ING (verderop meer) en relatieve nieuwkomer Coolblue. Audi is hekkensluiter van de top 10.

ING scoort ook hoog

ING heeft echt wel de nodige zaken achter de rug als het gaat om imagoschade. Het salaris van de top, de bonussen, Hamers, witwasachtige praktijken en een boek van communicatiebaas Jurgen Spelbos waarin een ontluisterend beeld van de top ontstaat. En zeer recent nog stond in het FD een reconstructie over de fintech-ambities en de porno- en gokindustrie van de bank.

Ga er maar eens heen voor een rondleiding. Je hebt geen moment het idee dat je bij een bank rondloopt; het lijkt eerder een hip bureau. Als ze me op dat moment een contract hadden aangeboden, zou ik er zo voor gaan. Ik heb er wel eens eerder iets over geschreven: ING weet wat klanten beweegt en ze zijn nog altijd digital leader.

Maar hoe zit het dan?

Maar wat is het dan dat namen die je niet verwacht, ieder jaar toch weer hoog op de lijstjes prijken? Nog even afgezien van de eeuwige kritiek op de samenstelling van dit soort lijstjes (al lijkt het hier op dat het best behoorlijk in elkaar steekt) is daar wel een verklaring voor. Een belangrijke factor is in ieder geval tijd, maar er zijn er meer die een rol spelen. Een merk dat al ruim 100 jaar bestaat, iedere dag zichtbaar is in je directe omgeving, waar bijna 100.000 mensen werken en dat ook nog eens Nederlandse wortels heeft, kan een stootje hebben.

Formule

Na al die zaken eens goed op me ingewerkt te laten hebben, heb ik er een formule voor bedacht: T*I*M=RW (tijd * intensiteit * merkwaarde = reputatiewaarde). Tijd: hoe lang bestaat een merk? Intensiteit: hoe sterk wordt er gestuurd op reputatie en op reputatiedrivers? Wordt er gestuurd op factoren als gedrag, innovatie, betrouwbaarheid en verantwoordelijkheid? Merkwaarde: is er aandacht voor het merk en wordt er gewerkt met een stevige merkstrategie?

Lang verhaal kort: wat Youp deed met Buckler was hem met Heineken nooit gelukt.

Merken die sturen op reputatie met een sterk fundament doen het altijd goed. Die hebben ook uitstekende voelsprieten voor de noodzaak om bij te sturen. Incidenten doen daar niet zoveel aan af, er zal slechts een krasje achterblijven. En ons collectieve geheugen blijkt wel vaker niet zo heel sterk.

Als je maar aan de lange termijn blijft denken, daar gaat het om. En hoe gek het ook klinkt: daar is lef voor nodig.