Reputatiemanagement? Just do it!
Nike en Colin Kaepernick – het is een gouden huwelijk gebleken. Nike zag haar sales al met 31 procent stijgen. En het aandeel Nike daalde weliswaar met 3 procent toen het nieuws over Kaepernick net vers was, maar is inmiddels alweer terug op het oude niveau.
14 september 2018 – Analisten voorspellen zelfs een nog veel betere toekomst voor Nike op de beurs. Daar hebben de dreigende woorden van president Trump en #BoycottNike weinig aan kunnen veranderen.
Actief en continu proces
En daarmee leert Nike ons een belangrijke les: het sterken van je reputatie is een actief en continu proces. Je laat als organisatie kansen liggen als je je laat leiden door je angst voor negatieve reacties op social media. Bij proactief reputatiemanagement hoort het innemen van standpunten, het delen van visies en het nemen van een stem in het maatschappelijke debat. Just do it!
“Als je mensen wil binden, moet je hun kant kiezen”
Kiezen is binden
Peter Verlegh, hoogleraar marketing aan de Vrije Universiteit, legt op Marketingfacts haarfijn uit waarom de harde keuze van Nike zo rijkelijk beloond wordt: ‘‘Als je mensen wil binden, moet je hun kant kiezen. Vroeger kozen mensen je merk omdat je de beste schoenen maakte. Maar iedereen maakt tegenwoordig goede schoenen, en elke innovatie wordt in no time gekopieerd. Het werd dus tijd voor een volgende stap: keuzes maken. Daarmee kun je je onderscheiden. En nog belangrijker: daarmee kun je mensen aan je binden. Door een kant te kiezen laat je zien dat je ergens voor staat. Je krijgt een persoonlijkheid als merk, met waardes die iets betekenen.’’
Niet zomaar wat roepen
Let wel: dat betekent natuurlijk niet dat je als organisatie zomaar dingen moet roepen. Het is veelzeggend dat Nike pas twee jaar na de bewuste kniel-protesten Kaepernick daadwerkelijk heeft ingezet. Verlegh vermoedt dan ook dat Nike rekening heeft gehouden met het feit dat de helft van de jongeren de protesten van Kaepernick steunde, terwijl slechts een op de tien de protesten afkeurden – de rest was neutraal. Nike laat zien dat je door gebruik te maken van dit soort data, het resultaat van je acties meet en vervolgens bijstuurt, ervoor kunt zorgen dat jouw reputatie altijd in topconditie blijft.