Ronald Voorn: ‘Mensen willen weten wat een bedrijf nog meer biedt dan alleen een goed product’

7 oktober 2020 – “Interessant, zo’n drivermodel, maar onderzoek het dan eerst goed op echt causale verbanden. Toon niet alleen correlatietjes aan, zoals Reptrack steeds duurbetaald doet”, stelt Voorn. Bedrijven moeten terug naar de kern van marketing: klantgedreven ondernemen. Voor die klant blijkt maatschappelijke relevantie wel steeds belangrijker, heeft Voorn onderzocht.

Data driven

Als onderzoeker en liefhebber van de feiten is Voorn erg tevreden met de werving van 62 eerstejaars studenten voor de master Data Driven Business, die met een heel team voor de Hogeschool Utrecht is opgezet. ‘Een opleiding voor de functie van Analytics Translator, een beroep dat nog niet bestaat, maar waarvoor veel bedrijven al interesse hebben.’

De focus van de master is de verbinding leggen tussen mensen die de business begrijpen én die data snappen. Voorn vindt ook dat bedrijven hun aandacht moeten richten op interdisciplinair en procesgericht werken in plaats van op traditionele silo’s en afdelingen. ‘We moeten af van het traditionele ‘ik ben van marketing, dus dan mag ik het daarover hebben en anderen niet’.’

Klantgedreven ondernemen

Marketing is eigenlijk klantgedreven ondernemen vindt Voorn, daarmee aangevend dat we weer teruggaan naar de kern, bedacht in de jaren vijftig. ‘Startpunt is dat je uitgaat van huidige en potentiële klanten. Of stakeholders, zo je wilt. Je hebt veel mensen en groeperingen waarvan je als bedrijf afhankelijk bent voor het succes van je merk.’

Hoewel Voorn zich kan voorstellen dat wat voor de klant belangrijk is breder gedefinieerd kan worden dan toen, blijkt uit zijn eigen onderzoeken steeds dat de kwaliteit van het product op nummer één staat. Brengt het product wat de consument zoekt?’ Reputatie is daaraan volgens hem ondergeschikt, maar bepaalde waarden ziet hij wel steeds belangrijker worden.

Gedragsbeïnvloedende waarden

Uit de tweejaarlijkse European Social Surveys blijkt dat universalism (goed zijn voor mens en natuur) en benevolance (goed zijn voor je directe omgeving) steeds hoger scoren als gedragsbeïnvloedende waarden. ‘Dat verklaart wel waarom mensen steeds vaker willen weten wat bedrijven nog meer bieden dan alleen een kwalitatief goed product.’

Tijdens de eerste coronagolf deed Voorn onderzoek naar de achterliggende waarden voor de scores die mensen gaven aan corona-acties van merken. Hieruit bleek dat mensen de acties van Bavaria (desinfecterende handzeep uit alcohol) en die van Jumbo (pick-up point in ziekenhuis) het meest waardeerden. Hoewel de Bavaria-actie de hoogste score kreeg, werd Jumbo als merk meer gewaardeerd. ‘Het gaat erom hoe sterk je een merk bij jezelf vindt passen.’

Persoonlijke match

Voorn ontdekte ook dat deze ‘waardecongruentie’ belangrijker wordt naarmate de relatie die een consument aangaat met een bedrijf of merk langduriger is. ‘Neem bijvoorbeeld een autoverzekering, die mensen gemiddeld voor zo’n zeven jaar afsluiten. Het gevoel van een persoonlijke match is veel belangrijker dan merkpersoonlijkheid.’

Waarden als universalism en benevolence blijken vooral belangrijker te worden naarmate mensen ouder worden. ‘Daarom hebben partijen als WNF en Greenpeace moeite om jongere leden en donateurs te werven. Wat ik ze zou aanraden? Je moet de motieven onderzoeken die belangrijk zijn voor het ego van mensen. Je weet pas echt wat je moet doen als je je concentreert op je klanten en hun omgeving.’

Rammelend construct

Goeroes die het hebben over zaken als het publieke sentiment heeft Voorn niet zo hoog zitten. ‘Reputatie is feitelijk imago wat mij betreft. Het zogenaamde wetenschappelijke model is Reptrack, maar dat overtuigt mij niet. Toont onderzoek nu echt dingen aan? Of zijn het alleen maar correlaties? Per onderzoek en per bedrijf wisselen de drivers, dus dat construct rammelt.’

Voorn stelt dat bedrijven op zoek moeten naar antwoorden op de volgende vragen: wat drijft klanten, wat beïnvloedt zaken gunstig voor mij? Welke factoren zorgen ervoor dat mijn product wordt gekocht? Hoe ben ik aantrekkelijk voor personeel? En: hoe kom ik in gesprek met de overheid? Voorn: ‘Als je een model hebt dat dit kan aantonen, prima.’

Voor Voorn was imago er eerder dan reputatie. ‘Wat mij betreft verrijken we het begrip imago met nieuwe inzichten. Je ziet ook dat maatschappelijke impact steeds zwaarder weegt, maar het is niet doorslaggevend. Ryanair heeft een slecht imago, maar heeft straks echt geen probleem om piloten te krijgen. Wel bij krapte op de arbeidsmarkt? Ik moet het nog zien.’

Oprecht zijn

Gaat het dan om woke zijn? ‘Nee, het gaat om oprecht zijn. Je kunt zoals Heineken oprecht inspelen op duurzaamheid. Je kunt dat geloofwaardig doen, omdat het voor je klant belangrijk is en voor jou dus ook. Dat is voor mij klantgedreven zakendoen, en dus de kern van markering. Ik sta open voor nieuwe inzichten, maar graag goed onderbouwd en aangetoond met experimenten en causale verbanden.’

Abonneren op OnBrandScan podcast

Communicatiespecialisten van IVRM Reputatie voeren samen met Stef Heutink en Maarten Halsema de redactie van de serie OnBrandScan. Iedere uitzending schuift een CEO of specialist aan die zijn of haar visie op merk, marketing en reputatie geeft aan de hand van een prikkelende stelling.

• Op iTunes
• Op Spotify
• Op Soundcloud