Wat is reputatie?

Reputatie

Om de reputatie in kaart te brengen, kijk je naar alle stakeholders. Niet alleen je klanten en medewerkers, maar ook het algemeen publiek, beleidsmakers, media, belangenorganisaties en samenwerkingspartners. De totale indruk die deze groep van jouw organisatie heeft wordt onder andere door eigen ervaringen gevormd. Daarnaast speelt ook alles wat stakeholders horen en zien over je organisatie mee als het om reputatie gaat.

5 factoren

De reputatie van een organisatie bestaat uit vijf hoofdfactoren:

1. de feitelijke prestaties
2. het leiderschap
3. de maatschappelijke relevantie
4. de werkomgeving
5. de wendbaarheid

Op al deze factoren kun je sturen om te bouwen aan je reputatie. Het belang van deze factoren, en hoe ze precies zijn opgebouwd, verschilt per organisatie.

Waarom is reputatie belangrijk?

Je reputatie is belangrijk omdat een sterke reputatie zorgt voor loyaliteit en goodwill van stakeholders en doelgroepen. Dat laat zich niet gemakkelijk in euro’s uitdrukken, maar is onbetaalbaar. Met een goede reputatie trek je klanten, medewerkers, investeerders, media en partners aan. Zij geven jouw organisatie de voorkeur boven andere. Dat zorgt voor groei, een beter rendement en voor een positieve impact op de samenleving.

Voordelen reputatie

Wat zijn de voordelen van een goede reputatie? In de eerste plaats levert het je goodwill op bij je stakeholders. Je hoeft minder moeite te doen om klanten en medewerkers aan je te binden. Een goede reputatie heeft een positieve impact op je omzet en zorgt voor betere financiële prestaties. Ook levert het concurrentievoordeel op: je reputatie is moeilijk te kopiëren, doordat het een unieke combinatie is van eigenschappen die vaak sterk met de organisatie zijn verbonden.

Verder beschermt een goede reputatie je tegen een crisis, dankzij het vertrouwen en de waardering die je hebt opgebouwd bij stakeholders. En als je toch met een crisis wordt geconfronteerd, ben je beter in staat om die het hoofd te bieden.

Een belangrijk voordeel is dat je organisatie ook meer invloed heeft. Je komt sneller aan tafel bij samenwerkingspartners, beleidsmakers en journalisten, waardoor je maatschappelijk relevante onderwerpen kunt agenderen en invloed hebt op besluitvormingsprocessen.

Nadelen reputatie

De nadelen van een slechte reputatie zijn dat stakeholders geen vertrouwen (meer) in je organisatie hebben en zich hierdoor van je afkeren. Klantverlies, minder betrokken en minder productieve medewerkers, hoge acquisitiekosten en weglopende investeerders zijn het gevolg. Je ligt meer dan andere bedrijven onder een vergrootglas en bij incidenten kost het meestal veel tijd en geld om er weer bovenop te komen.

Imagoschade

Imagoschade en reputatieschade zijn termen die nogal eens door elkaar worden gehaald. “Reputatie” is echter niet hetzelfde als “imago”. Het belangrijkste verschil is dat imago gaat over beelden en associaties die de commerciële doelgroepen, zoals potentiële klanten, hebben bij de organisatie of het merk. Bij reputatie draait het om de optelsom van het handelen of het feitelijke gedrag van de organisatie. Ook is reputatie een begrip dat betrekking heeft op alle belanghebbenden van de organisatie – niet alleen op de commerciële doelgroepen.

Reputatiemanagement

Reputatiemanagement is de planmatige aanpak om te bouwen aan de reputatie. Dit kun je vanuit twee perspectieven doen:

• Offensief: structureel en proactief aan je reputatie bouwen door je zichtbaarheid, autoriteit en invloedspositie te versterken via verschillende instrumenten (denk aan stakeholdermanagement en een kwaliteitsbeleid dat gericht is op continue verbetering).
• Defensief: je reputatie in tijden van crisis en issues proberen te behouden of te herstellen. Dit kan door crisiscommunicatie en door kwetsbaarheden in de organisatie aan te pakken.

Reputatiemanagement wordt vaak gelijkgesteld aan het defensieve perspectief en het beheersen van reputatierisico’s. Ten onrechte; het is primair een strategie die je proactief en continu inzet, in je communicatie en in je handelen. Bovendien bouw je zo een beschermlaag op tegen crises.

Kick-start voor reputatiemanagement

• Stap 1: Bepaal de maatschappelijke context waarin je organisatie acteert; volg de ontwikkelingen, issues en discussies die verband houden met jullie activiteiten.
• Stap 2: Monitor wat er over je organisatie wordt gezegd en geschreven en onderzoek hoe je stakeholders jouw organisatie beoordelen op de reputatiefactoren.
• Stap 3: Bepaal de belangrijkste issues, kansen, verbeterpunten en profileringsthema’s en stel op basis hiervan de reputatiestrategie op.
• Stap 4: Ga aan de slag! Met verbetermanagement, de dialoog met stakeholders, free publicity en meer. Leg daarbij wel duidelijk de focus: kies één of twee onderwerpen om mee te starten.
• Stap 5: Meet op de ingestelde KPI’s en stuur bij.