Whitepaper positionering

Bouwstenen voor een toekomstbestendige positionering

Een goede positionering werkt inspirerend, zowel naar medewerkers als naar klanten en andere stakeholders. Een heldere positionering in woord (positioneringsstatement) en beeld (in bijvoorbeeld een positioneringsmatrix) zorgt ervoor dat de positionering als kompas kan dienen voor het dagelijks handelen van medewerkers en management, bij beleidsbeslissingen en bij de communicatieactiviteiten.

Je hebt niet alleen een positie in de markt nodig, maar ook eentje in de maatschappij. Veel bedrijven beseffen dat laatste niet. Zonder maatschappelijke positie missen bedrijven groeikansen. Of ze verliezen aan betekenis en invloed. In onze whitepaper vind je een praktische aanpak voor een effectieve positionering. Hiermee leg je de basis voor een sterke reputatie.

Wat is positionering?

Positionering is gericht op het creëren van een onderscheidende positie van je organisatie of merk. Dit is belangrijk om voorkeur en vertrouwen te krijgen van je stakeholders. Kijk hierbij niet alleen naar het marktperspectief, maar ook naar het maatschappelijk perspectief. Het maatschappelijk nut speelt een steeds grotere rol in het vertrouwen van stakeholders. Hoe draagt jouw organisatie bij aan de maatschappij? En welke rol wil jouw organisatie innemen richting burgers, politiek en maatschappelijke belangenorganisaties?

Om een relevante, aantrekkelijke en onderscheidende positie te bepalen, zijn inzichten nodig over de omgeving van je organisatie. Bijvoorbeeld over brede maatschappelijke ontwikkelingen (via trendrapporten, expertinterviews, et cetera), maar ook over de concurrentie. Verder is het belangrijk om te weten wat de agenda’s, behoeften en verwachtingen van stakeholders zijn. Het luisteren naar stakeholders levert vaak verrassende inzichten op en helpt bij het kiezen van positie. Middelen om deze input voor het positioneringstraject te verkrijgen, zijn bijvoorbeeld stakeholdergesprekken en social media-analyse.

Het positioneringsmodel

Voor de positionering van jouw organisatie of merk bestaan er een aantal bekende positioneringsmodellen die veel worden gebruikt. De meest bekende positioneringsmodellen zijn: de Concurrentiematrix, het Unilever Brand Key-model, het MCD-model, het Golden Circle-model, het McKinsey Brind Driver-model en de Positioneringsmatrix.

Echter, veel (her)positioneringstrajecten stranden of worden niet efficiënt uitgevoerd, doordat bij de start niet duidelijk is op welk niveau het positioneringsprobleem betrekking heeft. Bovendien kan een onderscheidende positionering voor het (maatschappelijke) merk niet worden bepaald, als de businesspositionering niet helder is beschreven of niet langer aansluit op de buitenwereld. En zonder duidelijke merkpositionering is er geen goede basis voor communicatie.

Onderstaande vragen vormen – per niveau – een leidraad bij het positioneringstraject. Het nieuwe positioneren, mede gebaseerd op de Positioneringshiërarchie van Roland van Kralingen, ziet er als volgt uit:

• Waarom, wat en hoe (visie, missie, product-marktcombinaties, distributiekanalen, competenties)?
• Wat zou de samenleving missen als wij er niet zouden zijn?
• Hoe creëren we vanuit onze identiteit een relevant onderscheid?
• Hoe willen we gekend en gezien worden?
• Met welke thema’s, kernboodschappen en content profileren we ons?
• Welke stijl, vorm, middelen en media kiezen we?

Positionering: voorbeelden

Klanten, autoriteiten, leveranciers, financiers en andere stakeholders verwachten dat organisaties bijdragen aan het oplossen van maatschappelijke issues. Denk aan CO2-uitstoot, overgewicht en handel met landen met slechte arbeidsomstandigheden. Veel organisaties geven hieraan gehoor door activiteiten te ontplooien die gericht zijn op maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO).

Maar deze activiteiten zijn vaak beperkt in omvang en diepgang. Of ze krijgen niet de aandacht die ze verdienen doordat ze niet opvallen. Het komt ook vaak voor dat stakeholders maatschappelijke activiteiten van een bedrijf niet als oprecht ervaren.

Dit kun je als bedrijf voorkomen door je maatschappelijke rol aan te sluiten op de identiteit en de kernactiviteiten van je bedrijf. Goede voorbeelden van positionering vanuit een maatschappelijke context zijn Unilever (duurzaam leven), Eneco (CO2-uitstoot beperken door duurzame energievoorziening) en Triodos (duurzaam bankieren voor positieve maatschappelijke, ecologische en culturele veranderingen).