Wat is crisiscommunicatie?

Crisiscommunicatie

Een crisis kan allerlei vormen aannemen. Denk aan een brand of een gaslek, een medewerker die in opspraak is geraakt, het terugroepen van een product of een maatschappelijke ontwikkeling die voor jouw organisatie een issue dreigt te worden. Zo’n issue kan uitmonden in een crisis. Reputatieschade ligt dan op de loer. Dit wil je natuurlijk voor zijn. Dat kan door crisiscommunicatie preventief in te zetten, maar ook als het kwaad al is geschied. Met een efficiënte en daadkrachtige crisisstrategie en dito communicatie behoud je het vertrouwen van je stakeholders. Crisiscommunicatie werkt dan als reputatiebeschermer.

Impact crisis

De impact van een crisis op een organisatie is groot. De dagelijkse gang van zaken wordt doorbroken, medewerkers zijn op z’n minst afgeleid en het vergrootglas komt op je organisatie te liggen. Net als het nemen van penalty’s bij voetbal kun je de spanning niet nabootsen, maar kun je medewerkers wel trainen om goed voorbereid te zijn op een crisis. Dit om de impact van een crisis zo klein mogelijk te houden. Uiteraard is de ene crisis de andere niet. Hoe groter de maatschappelijke impact, hoe meer actoren er in het spel komen en hoe groter het belang van crisiscommunicatie. Het risico bestaat dat de situatie onbeheersbaar wordt, waardoor je de regie verliest en speelbal wordt in een orkaan van gebeurtenissen en belangen. Toch is het managen van een crisis aan te leren.

Crisismanagement

Crisismanagement is het beheersbaar maken van een (potentiële) crisis. Het nadeel van een crisis is dat het je overvalt. De factor tijd speelt een cruciale rol. Het tijdig onderkennen van de gevaren van een issue of incident brengt snelheid in het proces en voorkomt reputatieschade. Om een crisis goed te managen, moet je de volgende vier punten in acht nemen:

• Communiceer open, eenduidig en empathisch;
• Informeer medewerkers voordat de pers wordt ingelicht;
• Informeer media regelmatig over de voortgang (procesinformatie);
• Zorg voor nazorg en opvolging (en communiceer daarover).

Al deze acties en processen zijn een enorme belasting voor een organisatie. Het vraagt een hoge mate van flexibiliteit en stressbestendigheid van alle medewerkers. Hoe beter je je voorbereidt, hoe beter je in staat bent om een crisis te managen. Het is verstandig om je voor te bereiden op een crisis wanneer alles goed. Dan heb je namelijk de rust om een daadkrachtig crisiscommunicatieplan te maken voor alle mogelijke crisisscenario’s.

Crisiscommunicatieplan

Een crisiscommunicatieplan helpt je om goed voorbereid te zijn op een crisis. Zo weten je medewerkers wat ze moeten doen (en laten) als de vlam in de pan slaat. Voor een goede voorbereiding op toekomstige crises ontwikkel je een crisiscommunicatieplan, dat je opneemt in een crisishandboek. Daarin breng je mogelijke crisissituaties in kaart op basis van een zorgvuldige analyse van je organisatie, je stakeholders en je omgeving. Het is verder raadzaam om periodieke crisissimulaties uit te voeren. Hiermee toets je de crisisbestendigheid van jouw organisatie. Een (crisis)mediatraining bereidt je voor op kritische mediavragen. Dit zijn de onderdelen van een crisiscommunicatieplan:

1. Voorbereiding crisiscommunicatie

Een gedegen voorbereiding is vereist om een crisis het hoofd te bieden. Dit begint met het formeren van een crisisteam. Dit team bestaat uit een beperkt aantal personen die een dwarsdoorsnede van de organisatie zijn. De directeur als woordvoerder, een leidinggevende vanuit de operatie, een ICT’er en de communicatie-eindverantwoordelijke moeten sowieso plaatsnemen in het crisisteam. Vervolgens stel je een protocol op, zodat elke medewerker weet wat er van hem/haar wordt verwacht wanneer zich een crisis voordoet. Tot slot stel je een stappenplan op, waarin het crisisteam de procedure kan vinden met de volgorde van handelen.

2. Crisisscenario’s

Formuleer de meest waarschijnlijke scenario’s voor jouw organisatie die kunnen uitmonden in een crisis. Inventariseer de (mogelijke) issues en werk de crisisscenario’s uit. Per scenario beschrijf je wat de crisiscommunicatiedoelstellingen zijn, welke crisiscommunicatiestrategie je dient te volgen en welke kernboodschap je naar buiten wil brengen. Maar ook welke acties je moet ondernemen. Een recall vereist andere acties, dan een bedrijfsongeval.

3. Crisiscommunicatiestrategie

Centraal in iedere crisiscommunicatiestrategie staan de vier factoren van vertrouwen: openheid, acceptatie, congruentie en betrouwbaarheid. Alleen dan behoud je het vertrouwen van je stakeholders en je publiek. Maar er moeten ook keuzes worden gemaakt. Wil je alleen informeren of wil je juist overtuigen? Trek je het boetekleed aan (mea culpa-strategie) of gooi je het op overmacht (Calimero-strategie)? Neem je de tijd om alle informatie te verzamelen voordat je communiceert (afwachten of ‘duiken’) of ga je direct in het verweer en zoek je de confrontatie (aanvalsstrategie)? De crisiscommunicatiestrategie verschilt per scenario of crisis.

Crisiscommunicatie voorbeeld

Voorbeelden helpen je om de theorie toe te passen in de praktijk. Uiteraard is elke situatie anders en elke crisis uniek. Toch liggen dezelfde mechanismen ten grondslag aan het effectief bestrijden van een crisis met communicatie. De voorbeelden leren je wat wel en wat juist niet te doen.

Meer weten?

Wil jij meer weten over crisiscommunicatie en hoe jouw organisatie dit kan inzetten als reputatiebeschermer? Wij denken graag met je mee! Neem contact met ons op en/of download ons whitepaper ‘Voorkom reputatieschade met juiste aanpak crisiscommunicatie’.