Zo versterken public relations & public affairs elkaar: een voorbeeld

28 november 2018 – IVRM Reputatie gebruikt graag de combinatie van een proactief persbeleid met een politieke lobby. Deze activiteiten versterken elkaar waar jij als organisatie de vruchten van plukt.

Hoe public relations en public affairs elkaar versterken

Een voorbeeld waarin een gecombineerde public affairs (PA) en public relations (PR) aanpak heeft geleid tot concreet succes, is de opdracht die IVRM Reputatie heeft uitgevoerd voor Pluryn. Dankzij onze ondersteuning is deze landelijke zorgaanbieder voor mensen met complexe zorgvragen succesvol in de samenwerking met lokale, regionale en landelijke partijen, zoals gemeenten, onderwijsinstellingen en participatiebedrijven.

Meest gestelde vragen

Is het je nog niet duidelijk hoe een geïntegreerde PA- en PR-strategie van toegevoegde waarde kan zijn voor jouw organisatiedoelen? Wil je meer informatie over hoe public affairs en public relations elkaar versterken? Wij geven hieronder antwoord op de zeven meest gestelde vragen.

1. Public affairs: wat houdt dat nou precies in?

Public affairs is in feite een mix van belangenbehartiging, stakeholder- en reputatiemanagement. Het is de strategische functie waarmee organisaties inspelen op ontwikkelingen, kansen en bedreigingen die voortkomen uit politiek maatschappelijke veranderingen, publieke meningsvorming en politieke besluitvorming. Het werk van een PA-specialist is het vormgeven van relaties tussen een organisatie en beleidsmakers. De PA-specialist kan organisaties vooral ondersteunen om het eigen verhaal zo kansrijk mogelijk onder de aandacht van beleidsmakers te brengen.

Het enige instrument dat een PA-specialist in handen heeft is het verstrekken van informatie en invalshoeken aan mensen: op het juiste moment, de juiste mensen, van de juiste informatie voorzien. Hierdoor kun je vroegtijdig anticiperen en inbreng hebben in besluitvormingsprocessen of je autoriteit vergroten door profilering op bepaalde thema’s. Denk aan wachtlijsten in de zorg, stoppen met roken, doorgeslagen flexibiliteit op de arbeidsmarkt, visie op energietransitie of oplossingen voor de schaarse woningmarkt.

2. Waarom heeft PA zo’n grote toegevoegde waarde voor PR?

Je profilering wordt sterker als je PR en PA combineert. Ze jagen elkaar aan. Politici en ambtenaren volgen media op de voet. Ruim 80% van de Kamervragen wordt gesteld op basis van artikelen in de media. Tegelijk zijn journalisten vaak op zoek naar een relevant haakje om over een onderwerp of issue te schrijven. Onderwerpen die op de politieke en bestuurlijke agenda staan, bieden hen dit haakje. De politieke agenda creëert dus urgentie en relevantie.

Op de thema’s waarop jouw organisatie politiek-bestuurlijke stakeholders wil bereiken, moet je weten hoe je op de juiste momenten via de pers de kans vergroot dat deze boodschap in Den Haag of door de lokale overheid wordt opgepakt. De perslobby of media-aandacht wordt dan mede afgestemd op de politieke agenda en het politiek momentum. Bijvoorbeeld in de aanloop naar een belangrijk debat, beleidsbeslissing of de verkiezingen. Media-aandacht is een krachtig middel in de politieke lobby om je doel te bereiken. Mits PR en PA goed op elkaar zijn afgestemd. Via de media kun je de publieke opinie beïnvloeden en onderwerpen agenderen. Dit lokt vragen uit door Kamerleden of raadsleden waardoor je onderwerpen op de politieke agenda kunt krijgen en houden.

3. Hoe komt het dat PA bij veel bestuurders en (communicatie) professionals nog onbekend of zelfs onbemind is?

Organisaties weten vaak niet goed wat public affairs nu precies inhoudt en wat het voor de eigen organisatie kan betekenen. Ook realiseren organisaties zich onvoldoende dat er goede reden is om invloed uit te oefenen en doorlopend betrokken te zijn bij politieke besluitvormingsprocessen. Ze beseffen vaak niet dat ze überhaupt in een positie zitten om invloed uit te kúnnen oefenen en wat het voeren van een PA-beleid of -campagne voor de eigen organisatie kan opleveren. Ook in termen van bekendheid en autoriteit.

Tevens associëren mensen public affairs vaak met ‘lobbyen’ in achterkamertjes. Dit beeld is niet juist. Politici en ambtenaren hebben belang bij het contact met stakeholders. De maatschappij heeft tenslotte gerechtvaardigde belangen, terwijl politici en ambtenaren constant op zoek zijn naar legitimiteit, kwalitatieve informatie en draagvlak. PA verrijkt besluitvorming omdat meer meningen en argumenten kunnen worden afgewogen. De kwaliteit en draagvlak voor voorstellen worden vergroot, door kennis te hebben van alle achterliggende belangen. Dus ook het standpunt van jouw organisatie of sector.

4. Is PA dan niet alleen voorbestemd aan corporaties met grote budgetten en veel capaciteit?

Dat denken kleinere organisaties inderdaad vaak. PA is echter prima op maat in te zetten, passend bij het doel, budget en de capaciteit van vrijwel elke organisatie. Van een doorlopende PA-strategie tot een gerichte campagne rondom één issue van beperkte omvang. Ook is het goed om je te realiseren dat er op provinciaal en gemeentelijk niveau dagelijks besluiten worden genomen en debat wordt gevoerd over zaken die de bedrijfsvoering van jouw organisatie raken. Zo zijn er voor een hotelier, winkelier, lokale gezondheidsorganisatie, onderwijsinstelling, kinderopvangorganisatie of ingenieursbureau regelmatig goede redenen waarom overleg en contact met bijvoorbeeld de gemeente opportuun is.

PA is dan ook zeker niet slechts weggelegd voor corporaties met grote budgetten en veel capaciteit. Denk bijvoorbeeld aan de gevolgen voor hoteliers van een restrictief hotelbeleid dat de Gemeente Amsterdam momenteel voert. Of het feit dat grote steden steeds hechter samenwerken met de markt (ingenieurs, bouwbedrijven, horeca, zorginstellingen, onderwijsinstellingen e.d.) en inwoners om nieuwe oplossingen, innovaties en best practices te vinden om de grote steden leefbaar te houden en om de mobiliteit in de Randstad te borgen.

5. Wat voor soort organisaties hebben baat bij een gecombineerde PR-PA aanpak?

Hebben bedrijven die hun producten en diensten ‘gewoon’ willen verkopen aan hun klanten niet genoeg aan een goede marketing- en communicatiestrategie? Een gecombineerde aanpak van PR en PA is aan te raden aan alle organisaties die een maatschappelijke rol willen vervullen en hun beleidsdoelen willen behalen. Je verhaal wordt eerder gehoord, je vergroot je invloedspositie en versterkt het beeld van jouw organisatie als kennisleider in je sector of expertisegebied. Dit komt je marketing- en communicatiestrategie ook ten goede. Organisaties maken onderdeel uit van de samenleving, ze worden erdoor geraakt en beïnvloed. En op hun beurt beïnvloeden zij de samenleving. Een geïntegreerde inzet van beide disciplines is vaak aan te bevelen wanneer zowel politieke- als maatschappelijke stakeholders moeten worden bereikt.

6. Hoe kunnen organisaties het beste beginnen met invulling geven aan een public affairs strategie?

Het begint met weten wat er in jouw sector en in de politiek speelt. Volg de informatiestromen in de nieuwsmedia, uit beleidsstukken en politieke besluitvorming en op je eigen vakgebied. Ministeries, gemeenten, instellingen en inspectiediensten, adviescommissies en de Tweede en Eerste Kamer brengen dagelijks informatie naar buiten die direct of indirect invloed kan hebben op de bedrijfsvoering van jouw organisatie. Inzicht hebben in de politieke agenda en in besluitvormingsprocessen creëert beïnvloedingsmomenten. Bepaal aan de hand daarvan de belangrijkste issues, kansen en risico’s voor je organisatie.

Wil je een volgende stap zetten? Breng dan de omgeving van je organisatie en je stakeholders in kaart met een omgevings- en stakeholderanalyse. Eventueel aangevuld met een krachtenveldanalyse. Bepaal daaropvolgend je invloedsmogelijkheden. Denk aan de thema’s en issues waarop je in wil zetten. En heel belangrijk, bepaal of je public affairs lokaal, regionaal of landelijk wil inzetten met een structurele aanpak of juist campagnematig.

Op basis van deze vergaarde informatie kan nu een PA- en PR-strategie worden opgesteld. Bepaal wat geschikte middelen zijn om invloed uit te oefenen. Bijvoorbeeld gesprekken met politici en ambtenaren, het plannen van werkbezoeken, bezoeken van politieke bijeenkomsten en/of een brief sturen aan bewindspersonen. Stel daarnaast ook een actieplan op, werk invalshoeken en kernboodschappen per thema uit, stel een position paper op waarin je beknopt je eigen organisatie voorstelt, een bondige probleembeschrijving bijvoegt en je standpunten of oplossingen presenteert.

7. Wat is precies de meerwaarde van de ondersteuning van een public affairs specialist?

Een PA-professional heeft de specialistische kennis in huis om je organisatie goed te adviseren, kent het eigen ritme van de politiek en kent de besluitvormingsprocedures. Hij kan de organisatie helpen om het eigen verhaal zo kansrijk mogelijk neer te zetten. Hiervoor zal de PA-specialist zich onder meer verdiepen in de (politieke) ontvanger van het verhaal. En niet onbelangrijk; hij kent de dynamiek in de politiek. Hij weet hoe je de contacten legt, met wie en op welk moment. De PA-adviseur snapt hoe je de belangen het beste behartigd krijgt. De PA-specialist kan dus expertise inbrengen waar die ontbreekt in de eigen organisatie, maar hij of zij kan een organisatie ook ontlasten wanneer er geen mogelijkheid is om iemand in dienst te hebben voor het PA-beleid. Daarnaast ondersteunen wij bij IVRM Reputatie organisaties ook om meer zelfvoorzienend te worden op PA/PR-gebied door middel van training. Public affairs ondersteuning is er dus in allerlei vormen en smaken.

Zie jij kansen om jouw invloedspositie te vergroten en autoriteitspositie te versterken?

Zie jij kansen voor jouw organisatie om haar invloedspositie te vergroten en autoriteitspositie te versterken met een geïntegreerde PR en PA-aanpak? Of wil je juist weten welke kansen wij zien voor jouw organisatie? Wij denken graag met je mee. Neem dan gerust contact met ons op!